A marketingesek évtizedek óta abban a nyelvi csapdában vergődnek, hogy az emberek „termékeket vásárolnak igényeik kielégítésére”. A mondat logikusnak tűnik, de gondoljunk csak bele, hány igényünk történik egyszerre, és milyen gyorsan váltanak prioritást! A valóság az, hogy a fogyasztó nem igényeket emel listára, majd pipálgat, hanem konkrét helyzetekben feladatokat akar megoldani. A példa klasszikus: senki...

Amikor egy ügyfélélmény‑workshopon szóba kerül a “customer journey map”, a legtöbben felidézik a színes post‑itekkel kirakott falat, ahol a touchpointok lineáris sorrendben sorakoznak. A valóságban azonban a fogyasztó nem logikai létra szerint lépked; belül hullámvasúton utazik, ahol a döntéseket a pillanatnyi érzelmi gradiens mozgatja. Egy 2024‑es fMRI‑tanulmány szerint a ventrális striátum aktivitása – amely az...

A legtöbb üzleti prezentációban a fogyasztó vágyait egyetlen vektorként ábrázoljuk, mintha az ember mindössze egy előre mutató, lineáris „akarom” tengelyen mozogna. A valóság azonban kettős gravitációval dolgozik. Az egyik pólus a hiány‑motiváció (deficiency drive): az a belső feszültség, amelyet valaminek a hiánya, vesztesége, elmaradása kelt. A másik pólus a többlet‑motiváció (growth or surplus drive): a...

Bevezetés – a pontvadászattól a pszichológiai ökoszisztémáig: miért váltak a jutalmazási rendszerek a 21. századi marketing gerincoszlopává? A vállalati boardroomban ma már nem kérdés, kell‑e jutalmazási rendszer, hanem az, hogy mikor omlik ránk, ha rosszul tervezzük. A mindennapi digitális érintkezés idegrendszere ugyanis jutalomalapú: a közösségi platformok like‑ikonja, a streaming‑szolgáltató látens „binge achievementje” és a fintech‑app mikrorebbentése egyaránt...

Egy üzleti konferencián gyakran elhangzik a félmondat: „Maslow szerint előbb a fiziológiai szükségleteket kell kielégítenünk.” A mondat több sebből vérzik, de a legnagyobb hibája, hogy félreérti a modern fogyasztót. A digitális korban az emberek túlnyomó része nem éhes kenyérre, hanem élmény‑fehérjére és identitás‑szénhidrátra. A Maslow‑piramis, bármennyire ikonikus, önmagában nem magyarázza, miért fizet valaki háromszoros árat...

A digitális marketing csaknem két évtizeden át az ujjlenyomatok korát élte: kattintások, megtekintések, hőtérképek. Ám 2020 után felgyorsult egy csendben érlelődő forradalom: a kamerák, mikrofonok, hordható szenzorok és gépi látásalgoritmusok immár nem csupán viselkedést, hanem érzelmi örvényeket is rögzítenek. A jelenség neve Emotion Analytics, és definíciója szerint a testi (fiziológiai) és viselkedési (non‑verbális) jelekből valós...

A modern marketing hajlamos a jókedv mantrájára: legyen minden kávéillatú, pasztellszínű, mosolygós, hiszen a boldogság adja el a terméket. Csakhogy a fogyasztói döntéshozatal érzelmi szerkezete messze nem ennyire egysíkú. A pozitív és negatív affektus inkább két egymást kiegészítő motor, semmint fék és gáz. A dühöt, félelmet vagy szorongást önmagában persze ritkán érdemes hirdetésben dicsőíteni, de...

Ha egy marketingmeetingen azt kérdeznék, „milyen érzelmet akarunk kelteni?”, legtöbbször a szakzsargon kimerül a „pozitív” és „negatív” jelzőkben. Ez a bináris gondolkodás azonban olyan, mintha egy teljes földgömböt próbálnánk északi–déli féltekékre zsugorítani: a domborzat, a klíma és az élővilág rejtve marad. A pszichológia válasza az arousal–valencia modell, amely kétdimenziós koordinátarendszerbe rendezi az érzelmeket. A vízszintes tengelyen a...

A digitális reklám világában a figyelem ma már percdíjas luxuscikk, mégis akad egy visszatérő varázslat: amikor egy kampány nem termékfunkciókkal vagy árakcióval, hanem egyetlen, precízen épített történettel lép a porondra, a fogyasztó évekkel később is fel tudja idézni a karaktereket, a konfliktust, sőt a dramaturgiai csúcspontokat is. Ez látszólag ellentmond az idegtudományi tanoknak, miszerint a...

A reklámiparban régóta tudjuk, hogy a márka értéke nem pusztán a kreatív ötletekben, hanem a fogyasztó fejében létrejövő emléknyom minőségében dől el. Ám amíg a figyelemről és a konszolidációról sok szó esik, a memóriarendszer két, egymást kiegészítő, mégis eltérően működő kapacitása – az előhívás (recall) és a felismerés (recognition) – gyakran kerül a stratégiai perifériára. Pedig a...