Mit csinál egy marketingpszichológus?

David Ogilvynek tulajdonítják azt a mondatot, hogy „The consumer isn’t a moron; she is your wife.” Magyarul ezt sokan félrecsúsztatva idézik, mintha a mondat a feleség sértegetéséről szólna, pedig az eredeti állítás lényege a saját szakmánk kritikája volt: ne nézd le a vevőt. Ne kezeld úgy, mintha a reklám célpontja egy lassú felfogású, ösztönlény lenne, akit elég egy szép látvánnyal vagy hangos szlogennel „rávenni” valamire. A vevő egy döntéshozó. Következetes céljai vannak, tanult mintázatai, és igenis érzékeny a tiszteletre, az átláthatóságra és arra, hogy mennyi felesleges munkát raksz a nyakába a vásárlás során. Ogilvy mondata, bármennyire is provokatív a stílusa, ma inkább egy üzleti minimum: nem a vevő „butaságához” kell igazítani a kommunikációt, hanem a döntési logikájához.

És itt érkezünk meg a marketingpszichológia modern szerepéhez. A digitális korszak nem rejtette el a lélektant, hanem lefordította rendszerlogokra. Ma nem „érzésből” beszélünk arról, hogy egy landing oldal zavaros, egy árazás félremegy, vagy egy feliratkozás túl sok lépésből áll. A kattintások, görgetések, kosárelhagyások, keresések és visszalépések sorozata kirajzolja a döntési folyamat töréspontjait. A vállalkozó pedig végre ugyanazzal a szigorral tud kérdezni, mint a pénzügy: miért itt esik szét a funnel, és mennyibe kerül ez havonta? Ez a szemlélet teszi a marketingpszichológiai gondolkodást üzemi szintűvé: nem „lélekbúvárkodás”, hanem diagnózis, beavatkozás, kontroll.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon különösen sok pénz ég el ott, ahol a vállalkozó vagy az ügynökség elkezdi bűvölni magát a kreatívval, miközben a döntési súrlódás a folyamatban marad. A vevő nem azért nem vásárol, mert nem elég „szép” a bannerdizájn, hanem mert nem bízik, nem érti, túl sokat kell gondolkodnia, vagy túl sok kockázatot észlel. Ha ezt elfogadod, akkor a marketingpszichológia nem kiegészítő, hanem üzemi funkció: a figyelemért folyó versenyt, a konverziót és a bizalmat egyszerre kezeli. Innen már logikus a következő kérdés: ki az, aki ezt a három nyelvet egyszerre beszéli?

A marketingpszichológus mint vállalati szerep: adat, élmény, pénz

A „marketingpszichológus” kifejezés nálunk sokak fejében vagy túl misztikus, vagy túl naiv. Misztikus, mert azt hiszik, hogy valami titkos trükkről szól. Naiv, mert mások meg azt gondolják, hogy elég hozzá pár motivációs mondat és egy színes gomb. A valóság ennél prózaibb, és ezért sokkal komolyabb: ez egy olyan szerep, aki a döntéshozatalt rendszerszinten érti, és képes azt mérhető, javítható elemekre bontani. A marketingpszichológus a gyakorlatban gyakran nem „pszichológus végzettségű ember”, hanem olyan marketinges, termékes, UX-es, kutató vagy stratégiai vezető, aki viselkedéstudományi szemlélettel dolgozik, adatot értelmez és üzleti nyelven kommunikál. Azért kell róla így beszélni, mert a vállalatnak nem a diploma az érdeke, hanem az eredmény: kevesebb pazarlás, nagyobb bizalom, tisztább működés.

Ez a szerep három világ között jár át. Az első az adatvilág: analitika, események, cohortok, konverziós útvonalak, hibaarányok, visszatérési minták. A második az élményvilág: mit él át a vevő, hol bizonytalanodik el, hol kezd taktikázni, hol érzi azt, hogy „itt át akarnak verni”, és hol kapja meg azt a megnyugtató jelzést, hogy „rendben, biztonságban vagyok”. A harmadik pedig a pénz: árstratégia, profitráta, ügyfélszerzési költség, ügyfélérték, készlet és cash-flow. Aki csak egyet lát ezek közül, az legfeljebb részfeladatot old meg. Aki mindhármat, az képes arra, hogy ne csak kampányt tuningoljon, hanem üzletet stabilizáljon.

Én ezt nem romantizálom. A vezetőknek nincs idejük arra, hogy a marketing „hangulataira” reagáljanak. A vezetői asztalon az a kérdés ül: miért csökken a bevétel, miért drágul az ügyfélszerzés, miért romlik a visszatérés, és hol csúszik szét a márkahitelesség. A marketingpszichológiai gondolkodás akkor ér valamit, ha a válaszok ellenőrizhetők, és ha a beavatkozások lefordíthatók tervre, felelősre, költségre és határidőre. Ezért mondom: a marketingpszichológus a modern vállalatban nem „kreatív extra”, hanem integrátor. És ha ezt komolyan veszed, a következő logikus lépés megérteni, miért lett mostanra ennyivel átláthatóbb az emberi döntéshozatal.

Miért lett a viselkedésgazdaságtan ennyire átlátható a digitális térben

A klasszikus marketingkorszakban a vállalkozó sokszor csak a végeredményt látta: jött-e vevő, mennyi fogyott, mennyi volt a forgalom. A köztes döntési folyamat nagy része ködben maradt, és emiatt a magyarázatok is gyakran ködösek voltak: „nem jó a termék”, „nem kell a piacnak”, „nem jó a szöveg”, „most ilyen a szezon”. A digitális térben viszont a köztes folyamatok is nyomot hagynak. A vevő útja apró események sorozata: rákattint, visszalép, görget, megáll, újratölti, ránéz a szállításra, belenéz a GYIK-be, kilép, majd két nap múlva visszajön egy márkakeresésből. Ebből a sorozatból már nem csak sejtés lesz, hanem hipotézis. És ha jól mérsz, a hipotézisből döntés.

Ez a „kegyetlen átláthatóság” azért fontos, mert a viselkedési torzítások nem elméleti fogalmak, hanem gyakorlati minták. A megerősítési torzítás például abban jelenik meg, hogy a vevő csak azt a részt olvassa el, ami már eleve igazolja az előítéletét: „biztos drága”, „biztos kínai”, „biztos macerás a garancia”. A status quo torzítás abban, hogy inkább nem dönt, mert a nem-döntés kényelmesebb, mint a kockázatvállalás. A veszteségkerülés abban, hogy a postaköltséget jobban fájlalja, mint amennyire örül a termék előnyének. És mindez mérhetővé válik, ha a vállalkozó nem csak forgalmat néz, hanem döntési pontokat: milyen kérdésnél állnak meg, melyik mezőnél dobják el, melyik csomagnál kattintanak vissza.

Fontos megjegyezni: az adat önmagában nem igazság, csak nyom. A logok azt mutatják, mi történt, de nem mindig azt, hogy miért. Ezért a marketingpszichológiai szemlélet nem abból áll, hogy „megnéztük az analitikát, és kész”. Hanem abból, hogy a számok mellé odateszed a megfigyelést, a vevői visszajelzést, a termékhasználati mintát, és a piaci kontextust. A magyar vállalkozói kultúrában gyakori hiba, hogy a cég vagy adat nélkül okoskodik, vagy adatokba temetkezik, és közben elveszíti a józan gondolkodást. A középút a profi: konkrét kérdések, konkrét mérés, és a mérésből levezetett döntés. Innen jutunk el a diagnózishoz: hol szivárog el a pénz, és hol szivárog el a bizalom?

Diagnózis: a „miért nem vásárolnak?” kérdéstől a döntési súrlódásokig

Amikor egy vállalkozó azt mondja, hogy „nem vásárolnak”, valójában egy tünetet nevez meg, nem az okot. A tünet lehet konverziócsökkenés, kosárelhagyás, visszatérés romlása, vagy egyszerűen az, hogy ugyanannyi látogatóból kevesebb bevétel jön. A diagnózis ott kezdődik, hogy szétszeded a jelenséget döntési egységekre. Kérdés: honnan jön a forgalom, milyen ígéretet kapott a vevő, és azt hol ellenőrzi le? Aztán: hol hibázik a megértés? Hol nő meg a kockázatérzet? Hol válik túl sok energiává a döntés? A döntési súrlódás ritkán egyetlen ponton keletkezik. Inkább láncreakció: egy félreérthető ígéret, egy gyanús árkommunikáció, egy túl későn megjelenő szállítási költség, egy túl bonyolult fizetési opció, majd egy „majd holnap megveszem” elhalasztás. És ha egyszer elhalasztotta, már te versenyzel a saját halogatásával is.

Érdemes különválasztani három okcsaládot. Az egyik a bizalom: ki vagy te, miért hihet neked, és mennyire érzi azt, hogy korrektül játszol. A második a megértés: mit kap, mennyiért, milyen feltételekkel, és miben jobb ez, mint az alternatíva. A harmadik az energia: mennyi idő, mennyi kattintás, mennyi gondolkodás kell hozzá. A marketingpszichológiai gondolkodás itt nem „összevissza ötletelés”, hanem gondolkodási fegyelem: az okcsaládot azonosítod, majd azt méred, hol mutatkozik a legnagyobb veszteség. Ha például a fizetési oldalnál omlik össze a folyamat, akkor hiába „jobb” a kreatív. Ha a termékoldalon sok a görgetés, de kevés a kosárba tétel, akkor lehet, hogy a vevő információt keres, de nem találja meg a döntéshez szükséges minimumot. Ha pedig sok a visszatérő látogató, de nincs vásárlás, az gyakran nem érdektelenség, hanem halogatás és bizonytalanság.

A negatív élmények ráadásul aránytalanul erősek. Egy félreérthető garancia, egy rosszul megfogalmazott „rejtett” díj, egy nyers ügyfélszolgálati válasz rombol, és a rombolás gyorsabb, mint az építés. Ezt pszichológiai kutatások is alátámasztják, de a vállalkozó szintjén nem azért fontos, hogy idézgesd, hanem azért, mert a rossz élmény pénzügyi kárt csinál: visszatérés esik, ajánlás csökken, és a következő ügyfél drágábban jön. A diagnózis célja tehát nem az, hogy bűnbakot találj, hanem az, hogy pontosan tudd: hol van a legdrágább döntési súrlódás, és melyik beavatkozás hozza a legnagyobb üzleti javulást. Ha ezt megérted, a következő kérdés a módszertan: hogyan deríted ki bizonyíthatóan, hogy melyik ok működik?

Módszertan: milyen adat és milyen kutatás mire alkalmas

A marketingpszichológiai gondolkodás ott bukik el a legtöbbször, hogy a vállalkozó vagy „túl tudományosat” akar, vagy „túl gyorsat”. Az első esetben hónapokig kutat, miközben ég a pénz. A másodikban pedig egy hét alatt akar csodát, és közben félreértelmezi az adatot. A jó módszertan az, ami arányos: az üzleti kockázathoz igazodik, és gyorsan visszajelzést ad, de nem áltat.

Én a gyakorlatban két szintet különítek el. Az egyik a mindennapi, KKV-barát eszköztár: analitika események, útvonalak, keresések, kosárelhagyási pontok, formamező hibák, ügyfélszolgálati kérdések, visszaküldési okok, értékelések tartalma. Ezekből már rengeteg következtetés kijön, ha van hozzá gondolkodási fegyelem. A másik a mélyebb kutatás: felhasználói interjú, moderált teszt, implicit mérés, szemmozgás-követés, márkaasszociációs vizsgálat. Ezek drágábbak, de bizonyos döntéseknél olcsóbbak lehetnek, mint a rossz kampány. A trükk az, hogy tudnod kell, mikor melyik kell. Ha például egy teljes márkapozicionálást akarsz újraépíteni, ott már nem elég a „tetszik-nem tetszik”. Ha viszont egy checkout oldalon 40 százalék esik, ott először a folyamatot kell megjavítani, és csak utána filozofálni a márkáról.

És még egy gondolat: a világ tele van önjelölt szakértőkkel, akik egyetlen módszerben hisznek. Van, aki mindent A/B teszttel akar megoldani, van, aki mindent interjúval. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legnagyobb hatékonyság ott jön, amikor a módszert a döntéshez választod, nem a saját preferenciádhoz. A vállalkozás nem kutatólabor, hanem pénztermelő rendszer. Tudományos igényesség kell, igen, de a végén szállítható döntést akarsz: mit csinálunk hétfőtől, és mit várunk tőle. Ezzel a szemlélettel tudsz rátérni a beavatkozásokra, ahol a pszichológia nem tréning, hanem tervezési logika.

Pszichológiai beavatkozások: szöveg, ár, folyamat és bizalom egy rendszerben

A legtöbb vállalkozó ott hibázik, hogy a beavatkozást izoláltan képzeli el. „Írjunk jobb gombszöveget.” „Rakjunk ki egy kedvezményt.” „Cseréljük le a főképet.” Ezek önmagukban néha működnek, de hosszú távon ritkán építenek stabil rendszert. A marketingpszichológiai szemlélet azt mondja: a vevő döntése nem egy elemre reagál, hanem a teljes élményre. A szöveg, az árazás, a folyamat, a kockázatkezelés, a bizonyítékok és a márka hangja együtt dolgozik. Ha ezek egymásnak ellentmondanak, a vevő nem vitatkozni fog veled, hanem kilépni. És nem fogja megmagyarázni.

Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar KKV webáruháza azt látja: sokan beteszik kosárba a terméket, de a fizetésig kevesen jutnak el. Az első reflex az, hogy „drága a termék”. Pedig lehet, hogy nem az ár a probléma, hanem a kockázatérzet. A vevő akkor is fél, ha az ár jó, ha nem érzi, hogy a visszaküldés egyszerű, a garancia világos, a szállítás kiszámítható. Magyarországon ez különösen éles, mert a piac árérzékeny, és az árérzékenység gyakran bizalmatlansággal is társul. Ezért az egyik legerősebb beavatkozás nem az ár csökkentése, hanem a kockázat csökkentése: egyszerű, konkrét, rövid feltételek; emberi, de határozott ügyfélszolgálati jelenlét; és olyan visszajelzések, amelyek nem „marketing szagúak”, hanem hitelesek.

A kognitív könnyedség is ilyen. Minél kevesebb erőfeszítés a megértés és a cselekvés, annál nagyobb az esély, hogy a vevő végigmegy. Ez nem azt jelenti, hogy mindent leegyszerűsítesz gyereknyelvre. Azt jelenti, hogy nem terheled felesleges döntésekkel. A választék, a csomagok, az opciók száma ne nyomja agyon. Az információ legyen ott, ahol felmerül a kérdés. A fogalmak legyenek egységesek: ne nevezz ugyanazt háromféleképpen. És ne csinálj olyan felületet, ahol a vevőnek kell „kitalálni”, merre menjen tovább. A döntés nem játék. Aki fizetni jött, annak a legnagyobb tisztelet az, ha nem rabolod az idejét.

Az árpszichológia is csak akkor működik jól, ha rendszerben van. A „jó-jobb-legjobb” csomagolás például önmagában nem csalás, hanem döntéstámogatás: segít a vevőnek beárazni, mi a belépő szint, mi a racionális, és mi a prémium. De ha a csomagok mögött nincs valódi különbség, vagy a különbség nem érthető, akkor a vevő azt fogja érezni, hogy terelgeted. És itt jön a lényeg: a beavatkozások célja nem az, hogy „rávedd”, hanem az, hogy megkönnyítsd a jó döntést. A marketing akkor erős, ha a vevő utólag sem érzi magát kellemetlenül. A következő szint pedig az, amikor ezeket a beavatkozásokat már pénzügyi nyelvre fordítod, mert ettől lesz a vezetőség számára vállalati téma.

Pénzügyi fordítás: hogyan lesz a konverzióból cash-flow és vezetői döntés

A marketingpszichológiai munka addig marad „marketinges játék”, amíg nem tudod megmutatni, hogy mit csinál a pénzzel. Én befektetőként és business coachként azt látom, hogy a legtöbb vitát nem az okozza, hogy a vezetők nem hisznek a marketingben, hanem az, hogy nem látják a kapcsolatot a beavatkozás és a pénzügyi sorok között. A marketinges azt mondja: „jobb lett a konverzió.” A pénzügyes azt kérdezi: „oké, és mennyivel lett jobb a cash-flow?” A felelős menedzsmentnek erre válasz kell.

A fordítás logikája egyszerű, csak fegyelmezettnek kell lenni. Minden beavatkozásnál három kérdésre válaszolsz: mennyi volton a látogatók száma, mennyi volt a konverzió, és mennyi volt az átlagos bevétel vagy fedezet tranzakciónként. Ha ezek közül bármelyik változik, pénzügyi hatása van. A gyorsabb oldal, a tisztább ajánlat, a stabilabb bizalom általában nem csak több vásárlást hoz, hanem kevesebb ügyfélszolgálati terhelést, alacsonyabb visszaküldési arányt, és hosszabb ügyfél-élettartamot is. Ezt a legtöbben hajlamosak kihagyni a képletből, mert nem „látványos”. Pedig ez az, ami a profitot védi.

És itt jön be az, amit sokan nem szeretnek: a marketingpszichológia nem csak reklámoptimalizálás. Sokszor termék, ár, folyamat, szolgáltatás. Például a visszaküldési folyamat egyszerűsítése elsőre úgy tűnhet, hogy „könnyebben küldik vissza”. Valójában viszont csökkenti a vásárlási kockázatérzetet, ezért többen mernek vásárolni. A minőségi átláthatóság gyakran növeli a konverziót, még akkor is, ha pár embernek megkönnyíted a kilépést. Mert aki valóban neked való, az megkönnyebbül, hogy korrekt vagy. Aki csak problémát hozna, az pedig menjen. Ejtsük ki: a jó üzlet nem az, ahol „mindenkit” megpróbálsz becsábítani, hanem ahol a megfelelő vevő gyorsan és tisztán dönt.

A pénzügyi fordításnak van még egy mellékhatása: felelősséget teremt. Ha kimondod, hogy „ez a változtatás X forint bevételi potenciált jelent havonta”, akkor azt is ki kell mondani, hogy ki felel érte, mikor mérjük, és mi a stop feltétel. Ez a professzionális szint, és ettől válik a marketingpszichológiai gondolkodás vezetői témává. Viszont van egy terület, ahol a pénz önmagában nem elég: az etika és a jog. Ott a túlkapás nem csak bosszantó, hanem kockázat.

Etika és jog: a meggyőzés határa, a bizalom ára

Ha valamit nagyon gyorsan meg akarsz csinálni, mindig ott lebeg a veszély: átcsúszol abba, amit a vevő manipulációnak él meg. A digitális környezetben ez különösen könnyű, mert technikailag egyszerű terelgetni: előre bepipált opciók, elrejtett költségek, mesterséges sürgetés, nehezen megtalálható leiratkozás, félrevezető gombszövegek. Ezeket sokan „growth hacknek” hívják, én viszont úgy hívom: rövid távú haszonszerzés hosszú távú bizalomrombolással. Magyarországon ráadásul a piac eleve bizalmatlanabb, ezért a visszaütés gyorsabb. És van még valami: ma már nem csak szociológiai vagy reputációs kérdés, hanem jogi is.

A vállalkozónak nem kell jogásznak lennie, de azt muszáj értenie, hogy az adatkezelés, a hozzájárulás, a tájékoztatás és a fogyasztóvédelmi elvárások nem „nyűg”, hanem játékszabály. A marketingpszichológiai szemléletű ember itt nem az, aki kitalálja, hogyan lehet kijátszani a rendszert, hanem az, aki megvéd attól, hogy saját magad alatt vágd a fát. A bizalom nem csak „brand”; a bizalom pénz. Aki egyszer átverve érzi magát, az nem csak nem vásárol, hanem beszélni fog róla. A rossz hír gyorsabban terjed, mint a jó, és a digitális közeg ezt felnagyítja.

Ezért érdemes egy egyszerű, üzemi kontroll-listát bevezetni minden kampány és minden felületmódosítás előtt. Nem hosszú, csak fegyelmezett:

• Átláthatóság: a teljes költség a döntés előtt egyértelmű?
• Választási szabadság: könnyű ugyanannyira kilépni, mint belépni?
• Hozzájárulás: a cookie és feliratkozás valódi döntés, vagy csak formaság?
• Valódiság: a „készlet alacsony” és „akció vége” állítás igazolható?
• Nyelvezet: a gombszövegek tiszták, vagy félrevezetők?
• Reklám és valóság: az ígéret teljesül, vagy csak elindítja a vevőt a csalódás felé?

Ha ezt rendszeresen lefuttatod, akkor nem csak bírságkockázatot csökkentesz, hanem a hosszú távú márkahitelre dolgozol. És itt jön a vállalkozói érettség: az a cég, amelyik tisztán játszik, nem azért teszi, mert „jófej”, hanem mert üzletileg gondolkodik. A rosszindulatú trükkök rövid távon néha hoznak számot, de hosszú távon drágítják az ügyfélszerzést, és növelik a panaszok, leiratkozások, visszaküldések arányát. A következő logikus kérdés pedig az, hogy ezt a szemléletet hogyan ülteted át a saját rendszeredbe úgy, hogy ne legyen belőle végtelen projekt.

Akcióterv magyar KKV-knak: viselkedéstudományi szemlélet nagy büdzsé nélkül

A marketingpszichológiai gondolkodás nem attól lesz „nagyvállalati”, hogy drága kutatásokat csinálsz, hanem attól, hogy rendszert építesz a döntési pontok javítására. A legtöbb magyar mikro- és kisvállalkozásnál a valós probléma nem az, hogy nincs ötlet, hanem az, hogy nincs fegyelem: nincs hipotézis, nincs mérés, nincs utókövetés, és nincs tanulási ciklus. Ezért egy olyan akciótervet érdemes használni, ami nem túl komplex, de könyörtelenül végrehajtható.

1. hét: döntési pontok kijelölése. Válassz ki 3 KPI-t: kosárba tétel arány, checkout befejezés, visszatérési arány. Ez elég. Ne nyiss 37 mutatót. A cél, hogy lásd, hol fáj a rendszer. Írd fel, hogy a vevőnek hol kell döntést hoznia: termékválasztás, kosár, fizetés, garancia, szállítás.

2–3. hét: vevői kérdések auditja. Nézd át a chateket, e-maileket, kommenteket. Nem a „dicséretek” érdekelnek, hanem a félelmek és félreértések. Készíts egy listát: milyen kérdések ismétlődnek, és ezek hol vannak megválaszolva a felületen. Szinte mindig kiderül, hogy a vállalkozó fejében tiszta, a vevő fejében nem.

4. hét: egyetlen beavatkozás. Válassz egy pontot, ahol a mért veszteség nagy, és ott változtass. Például: szállítási költség és idő korábbi, tisztább megjelenítése; garancia rövidítése; fizetési opciók egyszerűsítése; egyértelműbb ajánlat. Ne egyszerre öt dolgot, mert nem tudod, mi működött.

5–8. hét: mérés és visszacsatolás. Nézd meg, mi változott. Ha javult, skálázd. Ha nem, fogalmazd újra a hipotézist. A „nem működött” nem kudarc, hanem adat. A kudarc az, ha nem tanulsz belőle.

9–12. hét: rendszeres döntési review. Legyen egy havi 60 perces meetinged, ahol csak ezt nézitek: hol volt súrlódás, mit változtattunk, mi lett az eredmény. Ha nincs ilyen, mindig visszacsúszol a tűzoltásba.

Ha ennél többet akarsz, akkor érdemes tudatosan tanulni is hozzá. Itt illik megemlítenem, hogy a Dajka Gábor: Online Marketing és Pszichológia című könyv pont a magyar mikro- és kisvállalkozóknak íródott, akik nem trendeket akarnak vadászni, hanem stabil alapokat. Nem eszközleírás, hanem gondolkodási keret: hogyan értsd meg a vevő motivációját, és hogyan építs kampányt úgy, hogy ne kényszerből költs reklámra, hanem stratégiai döntésből.

Most pedig jöjjön az a rész, ahol én, mint marketingszakértő, business coach és befektető, egyenesebben fogalmazok: miért látom azt, hogy a piac nagy része rossz irányba megy, és mit tartok vállalhatónak a következő években.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A marketing ma azért lett ilyen nehéz, mert túl sokan összekeverik a figyelem megszerzését a bizalom építésével. Figyelmet venni lehet pénzért. Bizalmat venni nem. A bizalom egy melléktermék: abból születik, hogy a vevő azt érzi, korrektül játszol, és a döntés után sem bánja meg, hogy veled üzletelt. Amit én a piacon látok, az sokszor az ellenkezője: túl hangos ígéretek, túl agresszív sürgetés, és túl kevés felelősségvállalás a folyamat minőségéért. Ez rövid távon hozhat számot, de középtávon megeszi a márkát, és drágává teszi az ügyfélszerzést. A vállalkozó pedig csodálkozik, hogy minden hónapban többet kell költeni ugyanazért az eredményért.

Én azt gondolom, hogy a következő évek nyertesei azok lesznek, akik fegyelmet visznek a marketingbe. Nem „trendkövetést”, hanem fegyelmet. Diagnózist, mérést, beavatkozást, kontrollt. Aki ezt nem teszi meg, az mindig azt fogja érezni, hogy „a marketing drága”. Nem, nem a marketing drága. A pazarlás drága. Az, amikor nem tudod, miért nem vásárolnak, és ezért csak még több hirdetést tolsz rá a rossz rendszerre. Ez olyan, mintha egy lyukas vödörbe öntenéd a vizet, majd csodálkoznál, hogy nem telik meg. A vevő nem fogja helyetted kijavítani a lyukat.

„A marketing nem a posztolás és nem a hirdetéskezelő felület. A marketing a döntési pontok megértése, és annak a felelőssége, hogy a vevőnek ne legyen oka kételkedni benned.” – Dajka Gábor

És még egy dolog, amit kimondok: a tisztességes meggyőzés és a manipuláció között nem az a különbség, hogy „mennyire vagy ügyes”. Az a különbség, hogy vállalod-e, amit csinálsz. Ha egy módszert nem mernél elmagyarázni a vevőnek a szemébe nézve, akkor valószínűleg nem fér bele. A piacon nem az fog hosszú távon nyerni, aki a legagresszívebb, hanem aki a legstabilabb. A stabilitás pedig nem hangulat, hanem rendszer. Ha a cégedben nincs marketingpszichológiai gondolkodás, akkor nem csak a kampányod lesz bizonytalan, hanem a teljes bevételi gépezeted. És befektetőként én az ilyen cégektől óvatosan hátralépek.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Marketingpszichológia vagy konverzióoptimalizálás: mi a különbség?

A konverzióoptimalizálás gyakran a felület „működésére” fókuszál: melyik verzió hoz több kattintást, melyik oldal lépésnél esnek ki. A marketingpszichológiai szemlélet ehhez hozzáteszi a döntési logikát: miért azt választja a vevő, amit választ, és milyen kockázatot, jelentést, érzelmi állapotot társít a márkához. A jó megoldás a kettő együtt: mérsz és javítasz, de közben érted is, mi történik a vevő fejében.

Honnan tudom, hogy a gond bizalom vagy technikai probléma?

Bizalmi gondnál gyakran sok a visszatérő látogató, sok a kérdés, sok a „megnézem” jellegű viselkedés, de kevés a vásárlás. Technikai gondnál sokszor egy ponton „szakad el” minden: hirtelen nő a hibaarány, lassul az oldal, romlik a fizetés befejezése, és visszajelzések jönnek, hogy „nem működik”. A kettő persze össze is adódhat. A praktikus út: előbb kizárod a technikai hibát, aztán építed a bizalmi elemeket, és közben folyamatosan méred a változást.

Etikus-e sürgetni és hiányt kommunikálni?

Igen, ha igaz, és ha nem csinálsz belőle nyomásgyakorlást. Ha valóban limitált a készlet, vagy valóban véget ér az akció, akkor ezt korrektül lehet jelezni. A gond ott kezdődik, amikor a hiány és a sürgetés nem valós, vagy amikor a vevő számára nehéz ugyanannyira lemondani, mint megvenni. A tiszta szabály: amit állítasz, legyen igazolható, és a vevő döntését ne akadályozd, hanem támogasd.

Miért nehéz Magyarországon prémium árat érvényesíteni, és ebben hogyan segít a pszichológiai szemlélet?

Mert a piac árérzékeny, és sok szektorban a vevők sok rossz tapasztalatot szereztek. A prémium árhoz ezért nem elég „szebb kommunikáció”. Kell bizonyíték, következetesség, szolgáltatási minőség, és kockázatcsökkentés. A pszichológiai szemlélet abban segít, hogy megértsd: a prémium nem csak termék, hanem bizalmi csomag. Ha a csomag egyik része gyenge, az ár túl magasnak fog tűnni.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha az etika, a meggyőzés és a manipuláció határa érdekel üzleti és hétköznapi példákkal, ehhez a témához ez illeszkedik a legszorosabban:

Források

• David Ogilvy idézet (köznyelvi hivatkozás): Entrepreneur – „The consumer isn’t a moron; she is your wife.” https://www.entrepreneur.com/leadership/35-brilliant-and-convincing-david-ogilvy-quotes/234306
• Negativitás és a rossz élmények erősebb hatása: Baumeister, R. F. et al. (2001) „Bad is stronger than good.” https://doi.org/10.1037/1089-2680.5.4.323
• Sötét mintázatok és felületi megtévesztés (irányelvek): European Data Protection Board – Guidelines 3/2022 on Dark patterns in social media platform interfaces.