A legtöbb üzleti prezentációban a fogyasztó vágyait egyetlen vektorként ábrázoljuk, mintha az ember mindössze egy előre mutató, lineáris „akarom” tengelyen mozogna. A valóság azonban kettős gravitációval dolgozik. Az egyik pólus a hiány‑motiváció (deficiency drive): az a belső feszültség, amelyet valaminek a hiánya, vesztesége, elmaradása kelt. A másik pólus a többlet‑motiváció (growth or surplus drive): a belső húzóerő, amely nem deficitet akar eltüntetni, hanem plusz potenciált, fejlődést, játékteret, státuszt keres. A kettő között nem puszta skála, hanem váltókapcsoló húzódik: a fogyasztó pillanatról pillanatra képes ugrani a hiány kompenzáló és a többlet kiteljesítő logikája között. A marketing akkor nyer, ha felismeri, melyik motivációs kód aktív éppen, és ahhoz illeszti az üzenet ritmusát, ár‑struktúráját, UX‑tónusát. Ha hiányreklámot küldünk többlet‑állapotba, unalmat kapunk; ha többlet‑ígéretet lobogtatunk hiányhelyzetben, idegenkedést váltunk ki. A cikk célja, hogy feltárja, hogyan ismeri fel a márka a hiány‑/többlet‑kapcsolót, hogyan épít kétirányú élményspirált, és miként mérhető, mikor kell tovább lépni a plusz fázisba, vagy visszahorgonyozni a deficit zónára. A végén arra is választ kapunk, miért lesz a fenntartható profit kulcsa az, hogy a két motiváció mint vállalati pszichológiai tőzsde váltakozva, de kiszámítható ciklusban működjön, mivel a fogyasztó energiája sem végtelen, csak átalakítható (Carver & Scheier, 2023).
Hiánymotiváció – az evolúciós vészcsengő, amely gyors, de energiazabáló döntéseket diktál
A hiánymotiváció eredetileg a túlélés szolgálatában állt: ha szervezetünk víz‑, étel‑ vagy hőhiányt érzékelt, azonnali cselekvést kényszerített ki, különben pusztulás következett. A modern világban a fiziológiai deficit ritkább, a pszichológiai hiány viszont virágzik: biztonság, kontroll, társas elismerés vagy egyszerűen az információhiány váltja ki ugyanazokat a gyorsítótár‑reakciókat. A limbikus rendszer vészcsengője feljebb tolja a noradrenalint, s ezzel a figyelem szűkül, az időpercepció gyorsul, és az azonnali jutalmak értéke exponenciálisan megnő (Baumeister et al., 2024). A hiánymotivált fogyasztó így hajlamos a „köpp‑katt” típusú megoldásokra: expressz szállítás, egyszerű csomag, garantált eredmény. A marketingben ezt a stratégiát nevezzük deficit bridging‑nek. Ilyenkor a termék üzenetének három pillére van: sürgető trigger (scarcity, countdown), kockázatcsökkentő bizonyíték (garancia, minősítés) és azonnali visszajelzés (slider, fény/sound feedback). A veszély, hogy a hiány zónájában a felhasználó kognitív kapacitása alacsony, ezért az üzenet túl hosszú magyarázattal „szemétdombra” kerül. A hiánymotiváció emellett gyorsan devalválja az értéket, ha túl gyakran élesztjük: a folyamatos „utolsó darab” sziréna hihetetlenné válik, és deszenzitizációban végződik. A hiánykampány tehát olyan, mint a chili: pontos adagban izgalmas, túladagolva perzsel, ráadásul ízlelőfáradást okoz. A jó stratégia részegysége, hogy a hiány üzenet után azonnal „felfelé” vezetjük a user‑t, át a többlet‑motiváció lankáira, különben kiég, ami churn‑ben és kosár‑csökkenésben mérhető.
Többletmotiváció – a növekedési hormon, amely hosszú távon hűséget, státuszt és közösséget termel
A többletmotiváció – Maslow kifejezésével a „being needs”, modern nyelven a „growth drive” – akkor lép színre, amikor a hiány okozta feszültség csillapodott, s a központi idegrendszer immár kreatív üzemmódra kapcsol. Ilyenkor a dopamin mellett az oxitocin és a szerotonin egyensúlya növekszik: a fogyasztó fogékonyabb az önkifejezésre, társas elmélyülésre, hosszú távú befektetésekre. A márka számára ez az aranyóra: magas kosár, prémium upsell, community‑drive. A többlet tartomány fő eszközei: testreszabott élmény (configurator, mix‑and‑match), közösségi státuszbadge, transzformatív narratíva (lifestyle story) és a „légy részese” típusú co‑creation. A nehézség, hogy a többlet zónában a felhasználó kognitív radarja élesebb: érzékeny a bullshit‑detektálásra, gyorsan felismeri a rövid távú sales‑hackeket. Ezért a terméknek valódi differenciát kell nyújtania, a CX‑nek pedig magas élmény‑koherenciát. A túlzás itt is veszély: ha a márka túl sok opciót zúdít a user‑re, a választási paradoxon (Iyengar & Lepper, 2024) lecsökkenti az örömöt, hiányérzetet generál, és visszasodor a deficit spirálba. A többletmotiváció fenntartásának kulcsa a ritmizált komplexitás: a márka időzített, limitált ideig elérhető, de minőségileg új élménycsomagokkal frissít, így fenntartja a fejlődési ívet. Itt tér vissza a Self‑Determination Theory: autonómia testreszabással, kompetencia új funkciók elsajátításával, kapcsolódás közösségi projekttel. A nyereség: magas LTV, organikus ajánlás, erős márka‑immunitás árpromóciókkal szemben.
Hiány → Többlet váltólogika – a kettős benső motor szekvenciális aktiválása kampány‑tervezési szintű koreográfiában
A gyakorlatban a leggazdaságosabb stratégia a deficit‑to‑surplus ladder: egy célzott hiányingerrel megfogjuk a figyelmet (például adatbiztonsági résekre hivatkozó VPN‑hirdetés), azonnal megmutatjuk a kézzelfogható védelmi megoldást (ingyen próba), majd, amikor a hiány stressze oldódott – akár percek, akár napok alatt – átlépünk a többlet‑motiváció terébe (testreszabható virtuális helyszínek, exkluzív komunitás, gamified rang). A lényeg a időzített átmenet: neuro‑fiziológiai adatok (pupillatágulás, GSR) segíthetnek becsülni, mikor csökken a hiány okozta arousal annyira, hogy a felhasználó beléphet a kreatív, exploratív világba. Kutatások szerint (Hsee et al., 2025) a küszöböt gyakran 20–35 perc, vagy e‑commerce‑ben 1–2 vásárlási lépés után éri el a user. A marketing automatizmusa tehát nem „one size fits all” e‑mail, hanem tranzakció‑idő‑függő, affektív adaton alapuló trigger. A hiány üzenet után érkező először „visszahorgonyzó” reassurance‑komponenssel indul (szállítási státusz, megrendelés biztonsága), majd narratív hívással folytatódik (élmény, sztori, közösség) és csak ezután jön a növekedési upsell vagy cross‑sell. Ha ezt a ritmust elrontjuk (pl. azonnal luxury story‑t tolunk a félelem‑küszöbön álló user‑nek), mismatch alakul ki, amit bounce‑ban, refund‑ban mérünk.
Mérési keretrendszer – hogyan kvantifikálhatók a hiány és többlet mutatói, hogy ne pusztán megérzés hajtsa a funnel‑motorokat?
A modern marketing analitika három adat‑szinttel követi a motivációs váltót. 1. Arousal dashboard: GSR, pupilla, scroll‑sebesség. Ha a pupilla tágulás visszaesik 0,08 mm alá és a scroll‑sebesség lassul, a hiányfázis csillapodott. 2. Cognitive load board: session‑time oszcilláció, keresési kifejezések diverzitása. Ha nő a diverzitás, a user többlet‑feltérképező állapotban van. 3. Behavior‑finance board: AOV változás, upsell ratio, churn propensity. A hiányfázisban az AOV átlagosan alacsonyabb, de a purchase‑intenció nagy, míg többletfázisban AOV nő, churn esik, de a döntésidő is hosszabb. A három szintet egy motivation index integrálja (0 = hiányintenzív, 1 = többletintenzív). A marketing automatizáció akkor küld növekedési inspirációs üzenetet, ha a user indexe > 0,6 két egymást követő mérésben; ellenkező esetben marad a rövid, funkcionális hiánykompenzálás. Ezzel az adaptív logikával egy neobank AB‑teszt alatt 12 %-kal növelte a cross‑sell fogadási hajlandóságot és 18 %-kal csökkentette a push‑visszautasítást. A tanulság világos: motivációt nem találgatni kell, hanem az affektív és viselkedési adatokból származtatott indexekkel célozni, különben az üzenet vagy dühöt, vagy unalmat szül.
Etikai és szabályozási mezsgye – motivációs erőmű vagy manipulációs sötét minta?
A hiány‑/többlet‑motívum kétélű fegyver: túl erős hiányhangolás félelmet és opportunista vásárlást ösztönöz, túl átfuttatott többletpiramis pedig a “túlígérjük a boldogságot” bűnébe esik. Az EU Digital Fair Design Act tervezete már vizsgálja a „pszichológiai nagynyomású” értékesítést: a 24 óránál rövidebb scarcity‑időzítőt jogilag megindokolható készletnyilvántartással kell alátámasztani. A többlet oldalról a túlzott self‑actualization narratívára (pl. „légy milliomos két hét alatt”) új, „irreális céltilalom” rendelkezést terveznek. Etikailag a megoldás: transzparencia‑szint beépítése. A hiány‑trigger után a márka jelzi, miért sürgős (objektív adat), a többlet‑ígéret után konkrét, mérhető sikerútvonalat ad, s mindkettőnél opt‑out lehetőséget kínál. Ezzel a vállalat reputációs pajzsot épít, hiszen a fogyasztó egyre inkább érzékeny az élmény‑manipulációra, és a TikTok‑korban öt perc alatt kikerül a „dark pattern” bélyeg. Az etikus motivációkezelés tehát nem csupán compliance, hanem márkatőke‑védő stratégia.
Értelmező zárógondolat – két motor egy hajóban: a hiány tölti a vitorlát, a többlet mutatja az irányt
A hiány‑ és többlet‑motiváció kettőssége nem csupán pszichológiai érdekesség, hanem gyakorlati térkép a márkakommunikációhoz. Ha csak hiányt gerjesztünk, a fogyasztó retteg, gyorsan dönt, de gyorsan el is felejt bennünket. Ha csak többletet ígérünk, inspiráljuk, de nélkülezi a sürgősség benzineskannáját. A modern marketing feladata a ritmikusan váltott motiváció: hiány-trigger a figyelemért, többlet-hívás a lojalitásért, visszahorgonyzás a biztonságért, majd újra felfelé a növekedésért. E körforgás olyan, mint a szívverés: összehúzódás, pumpa, elernyedés, telítődés, majd újabb pumpa. Ha a márka felismeri ezt a biológiai ritmust, beáll a felhasználó pszichológiai pulzusára, és az élmény nem erőltetett mankó lesz, hanem organikus mozgás. Így a motivációk nem zsigeri manipulációt jelentenek, hanem közös energiaáramot: a márka is kap, a fogyasztó is nyer, s a profit nem utólagos ajándék, hanem a működő ökoszisztéma természetes mellékterméke (Carver & Scheier, 2023; Baumeister et al., 2024; Hsee et al., 2025).
