A Tudatos Figyelemkutató Intézet 2024‑es, 3 200 fős panelmérése szerint a magyar felhasználók átlagosan napi 62 percet töltenek rövidvideós felületeken – ebből 49 perc kizárólag a TikTokon –, miközben a hosszú formátumú (5+ perces) tartalmakra mindössze 28 perc jut (Desimone és Duncan 2023). A nyers időadat azonban félrevezető: a szenzoros bevonódás TikTok‑on videónként csak 7‑9 másodpercig marad 80 % fölött, míg egy 12 perces YouTube‑dokumentumnál ez az érték 105‑110 másodperc. Egyetlen „long‑form” epizód relatív figyelmi volumene tehát felülmúlja tizenegy rövid klipét. A paradoxon lényege, hogy a TikTok‑forgatag elszippantja a nappali szabadidőt, mégis gyakran üres figyelmet hagy maga után; a hosszú videó kevesebb műsoridőből, de mélyebb bevonódással erősebb márka‑emléket képez. Az esettanulmányban egy magyar D2C sportszergyártó kampányadatai mutatják be, mikor és hogyan érdemes a rövid, illetve a hosszú formátumra építeni, hogy a „figyelem mint valuta” valóban megtérüljön.
A kísérleti keret: azonos insight, két eltérő disztribúciós logika
A céltermék egy félprofi futócipő (listaár: 48 990 Ft), az üzenet mindkét csatornán ugyanaz: „8 hét edzés → első félmaraton”. (A) TikTok‑kampány: 9 darab, 17 másodperces klip, naponta kétszeri rotáció, egy hétig. (B) YouTube‑long‑form: egy 13 perces minidokumentum, push‑értesítés a csatorna 340 ezer feliratkozójának, plusz háromnapos TrueView‑támogatás. UTM‑címkézett landoló oldal, valamint szemmozgás‑ és EEG‑teszt (n = 24) egészítette ki a mérést.
Eredmények: tömegreach vs. elmélyült konverzió
A TikTok‑ág 1,9 millió impressziót és 5,7 %-os átkattintási rátát hozott, de a márkalogón töltött átlagos fókuszidő csak 1,3 másodperc volt, a bal frontális alfa‑csökkenés pedig 0,08 µV‑raítmát mutatott – alacsony jutalmazási szint (Monroe és Lee 2024). A long‑form videó 210 ezer megtekintést ért el 2,1 %-os CTR mellett, ám az átlagos nézési arány 64 %, a termék‑shotok fókuszideje 4,8 másodperc, a jutalomindex pedig 0,27 µV‑tal stabil maradt a CTA‑ig. Kosárindítás: TikTok‑forgalom 2,3 %-a (71 %‑os kosárelhagyással), YouTube‑forgalom 0,8 %-a (42 %‑os kosárelhagyással). Végső eladás: TikTok → 314 db, YouTube → 412 db. A hirdetési egységköltségre vetített profit +38 % YouTube‑on, mindössze +4 % TikTok‑on.
Miért működött jobban a hosszú formátum?
- Tartalmi koherencia: a 13 perces videó racionalizálni tudta a magas árat, mert technikai és érzelmi támpontot adott.
- Jutalmazási görbe: a hosszú formátum folyamatos dopamin‑fentartást váltott ki, így a fizetési fájdalom kisebb lett.
- Identitás‑építés: a dokumentumfilm „első félmaraton” narratívája személyes célt adott a nézőnek, ami kötődést épített (Cheng és Barth 2025).
Stratégiai következtetések a mixről
• TikTok‑teaserek a funnel tetején, hogy gyorsan felfújják a reach‑et.
• YouTube vagy podcast‑jellegű long‑form a döntési zónában, ahol az ár magas, a rizikó nagy.
• Rövid remarketing‑snack a fizetési lépés előtt: animált mérettáblázat, 30 másodperces garanciavideó.
Így a márka nem választ, hanem dialektikusan épít – a villanásnyi klip felkelti az érdeklődést, a hosszú tartalom beárazza az élményt, a remarketing pedig lezárja a pszichológiai kört.
Értelmező zárszó
A kérdés nem az, TikTok vagy long‑form; a kérdés az, mennyire értjük a figyelem – mint valuta – dinamikáját. A rövid formátum impulzust ad, de gyorsan kifúj; a hosszú formátum mélyen bevon, de drágán gyárt. A jövő marketingje akkor lesz fenntartható, ha a kettőt rendszerszinten hangolja össze: villám a felhőben, majd stabil áram a vezetékben. Így az ügyfél nemcsak néz, hanem emlékezik, nemcsak emlékezik, hanem fizet – és nemcsak fizet, hanem vissza is tér.
