Ha az antik görögök retorikai háromszögét – ethosz, logosz, pathosz – ma a magyar fogyasztói térképre vetítjük, döbbenetes élességgel rajzolódik ki a kérdés: mit jelent ma meggyőzni, és hol kezdődik a manipuláció határmezsgyéje? A filozófiai vita immár nem akadémiai exkurzus, hanem jogi‑piaci frontvonal, hiszen a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) 2024 októberében épp „sötét mintázatok” – előre kipipált opciók – miatt indított eljárást egy vezető webshop ellen, kimondva, hogy „az automatikus fogyasztói engedély nem tekinthető szabad döntésnek” (GVH 2024a). A másik hatósági pólus, a Nemzeti Média‑ és Hírközlési Hatóság (NMHH) 2024‑ben elindította az országos reklámkatasztert, amely 36 000 eszköz transzparens nyilvántartásával nemcsak a közterületkép védelmét, hanem a reklámok követhetőségét is szolgálja (NMHH 2025a). A két intézmény így közös nevezőre hozta az etika, a jog és a verseny kérdéseit: az autonómiát sértő trükkök szankciót, a transzparens meggyőzés pedig hosszú távú reputációt hoz. A marketingstratégák számára ez nem puszta compliance‑téma, hanem márka‑fennmaradási feltétel, mert a digitális tudatosságot írja elő alapszabályként: a fogyasztó ma egyetlen scrollal ellenőrzi, mennyire őszinte a márka hangja, és a legkisebb torzítást is cancel‑kultúrává duzzaszthatja.
Definíciós keret: mikor válik a meggyőzés pszichológiai nyomásgyakorlássá?
A meggyőzés fogalma hagyományosan egyenlő volt a racionális érveléssel, de a viselkedéstudomány bizonyította, hogy a döntések 95 százaléka tudattalan heuristikákon alapul. Nudge eszközök – ár‑ankorolás, szűkített választék, hiányüzenet – önmagukban etikusak, ha a fogyasztó érdekeit is szolgálják. Manipulációvá akkor alakulnak, amikor információ‑ vagy időtorzítással korlátozzák az autonómiát. A GVH 2022‑ben frissített „Influenszer marketing tájékoztatója” tételesen felsorolja a lehetséges kockázatokat: rejtett reklám, téves szakértői státusz, túlzó állítások, hiányzó #hirdetés megjelölés (GVH 2022). A dokumentum két alapelvet fektet le: (1) a tartalmat befogadó első pillantásra tudja, hogy reklámot lát, (2) a kereskedelmi kapcsolat nem maradhat rejtve. Ezzel párhuzamosan az NMHH az audiovizuális médiaszabályozásban rögzíti, hogy a gyermek‑ és fiatalkorú közönséget érő reklámoknál tilos a közvetlen vásárlásra ösztönzés, s az influenszer tartalom formailag is termékmegjelenítésnek minősülhet (NMHH 2025b). A határ tehát ott húzódik, ahol a fogyasztó tudatosságát kezdjük megkerülni: a meggyőzés közös nevezőt, a manipuláció információs asszimmetriát teremt. Ez a különbség nem csupán jogi teszt, hanem etikai mérce.
A GVH gyakorlata: dark patterns, árfeltüntetés és influenszer‑eljárások
Az elmúlt két évben a GVH három, stratégiailag is fontos területen húzta meg a befolyásolás vörös vonalait. 1. Dark patterns: a Notino‑ügyben a hatóság kimondta, hogy az előre kipipált, környezetbarát csomagolás „alapértelmezett igenje” megtévesztő, mert a fogyasztó valójában nem hozott döntést (GVH 2024a). A határozat újdonsága, hogy a Default Setting nem UX‑kényelem, hanem pszichológiai nyomás, ha a kijelentés szándékoltan rejtett. 2. Árfeltüntetés: 2024 decemberében indított eljárásában a versenyhatóság már azt is vizsgálta, hogy a termék eredeti árának feltüntetésekor milyen időintervallum számít valós összehasonlítási alapnak, kiemelve, hogy a hamis referenciapont torzítja a fogyasztó döntését (GVH 2024b). 3. Influenszer‑marketing: 2024 májusában hat véleményvezérrel és több hirdető céggel szemben folyt eljárás, mert rejtve maradt a szponzoráció; a GVH először rótt ki felelősséget a hirdető, az ügynökség és az influencer teljes láncára (GVH 2024c). A hatóság ezzel új iparági minimumot állított: ha a tartalom üzleti, annak már az első frame‑ben látszania kell. A vállalatoknak így nemcsak a kreatívon, hanem a teljes funnelen át kell megfelelniük a tisztességes kereskedelmi gyakorlatnak – a manipulatív UX‑elem ma már jogsértés kockázata, nem A/B‑opció.
NMHH fókuszváltás: reklámkataszter, médiaszolgáltatói felelősség és a gyermekvédelmi szempont
Miközben a GVH a fogyasztóvédelmi vetületet erősíti, az NMHH a média‑tér fényképét élesíti. 2024‑ben életbe lépett a 2/2024. (I. 23.) NMHH‑rendelet az országos reklámkataszter vezetéséről, amely a 36 000 bejegyzett eszközzel először teszi valóban auditálhatóvá a közterületi hirdetést (NMHH 2024a). A kataszter célja kettős: átláthatóságot ad a településképi szabályok betartásához és reklámzaj‑kontrollt kínál a hatóságnak. 2025‑re tovább bővült a hatóság eszköztára: a Nemzeti Média‑ és Hírközlési Hatóság munkaterve a gyermek‑ és fiatalkorúakat célzó tartalmak fokozott ellenőrzését jelölte ki prioritásnak (NMHH 2025a). A jogszabály‑értelmezés kristálytiszta:
- tilos a 14 évesnél fiatalabbaknak szánt tartalomban közvetlen vásárlásra ösztönözni;
- a termékmegjelenítés csak piktogrammal és szóban jelölt szponzoráció mellett jogszerű;
- a reklámhangerő nem lépheti túl a műsorátlagot, hogy ne okozzon figyelmi sokkot.
2025 májusában az ÖRT‑NMHH közös minikonferenciája („Merre tovább influenszer reklámozás?”) kiemelte: az etikai hiba immár reputációs kockázat; a transzparencia az új SEO‑tanács, mert a keresőmotorok is büntetik a rejtett hirdetést (DGTL.hu 2025). A média‑ökoszisztéma így kettős irányt mutat: a technológiai innovációt egyre szigorúbb gyermekvédelmi és reklám‑etikai keretrendszer kíséri, ahol a határátlépés már nemcsak bírságot, hanem platform‑delistinget is jelenthet.
Értelmező zárlat: a kulturális relevancia csak etikai üvegházban marad életképes
A befolyásolás határai témakör valójában a márka – fogyasztó párbeszéd határairól szól. A manipulatív fogások rövid távon konverziót, hosszú távon bizalomvesztést generálnak; a transzparens meggyőzés viszont lassabban térül, de reputációs tőkét épít. A GVH és NMHH utóbbi években hozott döntései világos iránytűt adnak: ahol a döntési szabadság sérül, ott a hatóság szankcionál, a piac pedig büntet. Dajka Gábor tapasztalata szerint a márkák következő versenyelőnye nem a nagyobb reklám‑SOV, hanem a kisebb etikai lábnyom. A magyar szabályozási környezet – kiegészülve az EU Digitális Szolgáltatások Rendeletével és az AI Act keretelveivel – kimondja: a sötét mintázat, a rejtett szponzoráció és a gyermek‑targetált manipuláció üzletileg kontraproduktív. A kérdés tehát nem az, hogyan toljuk át a fogyasztót a konverziós alagúton, hanem hogyan hívjuk be egy olyan történetbe, ahol a döntés valóban az övé. Ha ez sikerül, a márkahűség nem egyszeri tranzakció, hanem közös narratíva lesz – és ebben a narratívában a hiteles meggyőzés a nyelvtan, a manipuláció pedig a helyesírási hiba, amelyet a közönség egyre kevésbé tolerál.
Források
- GVH (2024a) „Árgus szemekkel figyeli a GVH a webshopok árfeltüntetési gyakorlatát, eljárás alatt a Notino”
- GVH (2024b) „2024‑es sajtóközlemények – árfeltüntetési eljárások összefoglalója”
- GVH (2024c) „Fellép a GVH a népszerű influenszereket követő fogyasztók érdekében”
- GVH (2022) „Tájékoztató az influenszer marketingről – frissített kiadás”
- NMHH (2025a) „A Nemzeti Média‑ és Hírközlési Hatóság 2025. évi munkaterve”
- NMHH (2024a) „2/2024. (I. 23.) NMHH‑rendelet az országos reklámkataszter vezetéséről”
- NMHH (2025b) „Influenszerek a jogi és etikai reflektorfényben – ÖRT‑NMHH minikonferencia”
- DGTL.hu (2025) „Influenszer‑marketing: jogi és etikai kihívások, megoldások”
