Az észlelésből stratégia, az érzelemből profit

„Nem az nyer, aki a legolcsóbban hirdet, hanem aki a legegyszerűbben kerül be az emlékezetbe.” Ezt a mondatot én ma úgy fordítom le a magyar KKV-k nyelvére, hogy: nem a hirdetési fiókod nyer, hanem a vevő feje. Az olcsó kattintás lehet ünnepnap, de ha a márkádból nem marad semmi a látogatóban, akkor holnap ismét te fizetsz a saját láthatóságodért. Aki csak az árat optimalizálja, az valójában bérli a figyelmet. Aki az emlékezetet építi, az tulajdont szerez benne. És a kettő között üzletileg óriási a különbség: bérlemény mellett minden hónapban újraindul a stressz, tulajdon mellett a márka visszahívható marad akkor is, amikor szűkebb a büdzsé, amikor drágul a piac, amikor a konkurencia rálicitál. A reklámhordozók változnak, de a mechanika nem: az emberi agy nem „adatgyűjtő”, hanem jelentés- és biztonságkereső rendszer. A hagyomány szerint Simonidész történetéből lett közismert a helyekhez kötött emlékezés gondolata: nem attól emlékszünk, hogy sok információt kaptunk, hanem attól, hogy valamit könnyen be tudtunk illeszteni a fejünkben lévő mintákba. A marketingpszichológia pontosan erről szól: hogyan csatlakozik a terméked, a szolgáltatásod, a márkád ezekhez a mintákhoz úgy, hogy a vevő nem érzi magát átnyomva a falon, te pedig nem akciókkal próbálod életben tartani a forgalmadat. A magyar piacon ennek külön súlya van, mert pici a közeg, gyorsan terjed a jó és a rossz hír, és sok vállalkozó eleve árérzékeny közönséghez beszél. Ilyenkor az emlékezetbe kerülés nem „szép extra”, hanem túlélési stratégia: ha egyszerűen felidézhető vagy, akkor kevesebb pénzből is stabilabb ügyfélszerzést tudsz hozni, és hosszabb távon még az árazási mozgástered is nő.

Miért nem a legolcsóbb hirdetés nyer?

Azért nem, mert az olcsóság ritkán stratégia, inkább állapot. Néha szerencse (épp nem licitálnak rád), néha technika (jó célzás), néha egy rövid ablak (szezon előtti csend), de önmagában nem garancia semmire. A marketingben rengetegen keverik a „rendszer” és az „eszköz” fogalmát: azt hiszik, ha olcsón hoznak forgalmat, akkor az üzlet is rendben lesz. Pedig a forgalom csak belépő, a profit pedig a teljes útvonalon dől el: mit lát a vevő, mennyire érti, mennyire bízik, mennyire könnyen dönt, és mennyire érzi, hogy ez neki nem rizikó. Amikor valaki azt mondja, „nekem csak olcsó érdeklődő kell”, ott általában az van, hogy nem akar márkát építeni, csak tüzet oltani. Ezzel két baj van. Az első, hogy az olcsóságért folytatott licit egy lefelé tartó verseny: ilyenben mindig lesz valaki, aki még jobban szorítja a nadrágszíjat, még agresszívabb ígéretet tesz, vagy egyszerűen bevállal veszteséget, mert máshonnan finanszírozza. A második, hogy az olcsó érdeklődő gyakran olcsó figyelemmel jár. Nem biztos, hogy rossz ember, csak nem ott tart, ahol te; nem azt keresi, amit te; és ha mégis, akkor is egy olyan döntési helyzetben van, ahol a „legkisebb ellenállás” fog nyerni. Amint drágul a hirdetés, visszaesik a mennyiség, és a vállalkozó megint pánikba áll. Ezzel szemben az emlékezetbe kerülés nem függ egyetlen platform hangulatától. Ha a neved, a kínálati logikád és a kommunikációd egyszerűen felidézhető, akkor a vevő később is rád talál: direktben beírja a neved, visszajön, ajánl, vagy legalább felismeri a következő találkozáskor. Itt jön be a lényeg: a reklám nem csak arra való, hogy ma kattintson, hanem arra, hogy holnap eszébe juss. Aki ezt nem érti, az mindig az aktuális hirdetési árfolyamnak lesz kiszolgáltatva.

Mit jelent az, hogy „egyszerűen bejutni az emlékezetbe”?

Nem azt jelenti, hogy „viccesnek kell lenni”, és nem is azt, hogy „mindenáron kreatívnak”. Az „egyszerű” itt technikai fogalom: azt jelenti, hogy a vevő agya kevés erőből tudja kódolni, tárolni és előhívni azt, amit rólad látott. A marketingben ezt sokszor félreértik, és leegyszerűsítik annyira, hogy végül semmitmondó lesz (például: „minőség”, „megbízhatóság”, „szakértelem”). Ezek szavak, nem fogódzók. Emlékezetbarát üzenet akkor születik, ha van benne három dolog: egyértelmű kategória (hova tegyen téged a fejében), egy megkülönböztető jel (miben vagy más), és egy stabil visszatérésre okot adó ígéret (miért érdemes legközelebb is téged választani). Ha ez a három nincs együtt, csak zajt gyártasz. A kategória adja a „polcot” a fejében: fodrász, könyvelő, webáruház, prémium pékáru, B2B szoftver, bármi. A megkülönböztető jel adja a felismerhetőséget: név, hang, színvilág, stílus, egy jellegzetes mondat, vagy egy nagyon tiszta módszer. A visszatérési ok pedig a bizalom: garancia, kiszámítható folyamat, következetes minőség, korrekt tájékoztatás, gyors reakció. A magyar KKV-k nagy része ott csúszik el, hogy túl sokat akar egyszerre: mindenkinek akar eladni, minden csatornán akar jelen lenni, és minden posztban új arcot akar felvenni. Ettől nem „sokoldalú” lesz, hanem kiismerhetetlen. A vevő agya pedig a kiismerhetetlenséget kockázatként kezeli. Az emlékezetbe kerülés tehát nem szerencse, hanem fegyelem: kevesebb üzenet, több ismétlés; kevesebb újracsomagolás, több következetesség; kevesebb „mindenki”, több konkrét helyzet, amiben rád gondolhat.

Percepció és figyelem: hogyan szűr ki téged a vevő (és hogyan jutsz át)?

Ha most megállítanál tíz embert az utcán, és megkérdeznéd, milyen hirdetéseket láttak tegnap, a többség zavarba jönne. Nem azért, mert buták, hanem mert a figyelemvédelmi rendszerük működik. A modern ember nem lustább lett, hanem túlterhelt. A figyelem nem végtelen, és ha a napi teendők, munka, család, stressz mellé még agresszív reklámáradatot is ráöntesz, akkor az agy védekezik: átugorja, elnyomja, elfelejti. Itt jön be az első üzleti tanulság: nem az a kérdés, hogy „elérted-e”, hanem az, hogy „átment-e”. Az „átmenés” pedig többnyire nem intellektuális, hanem érzékelési dolog. A vevő először azt vizsgálja, hogy ez számára releváns-e (jelenleg gondja van-e, vágya van-e), utána azt, hogy mennyi energiába kerül megérteni, és végül azt, hogy mennyire tűnik kockázatosnak. Ha bármelyik ponton sok az erőfeszítés, kiesel. Ezért nem működik a túl bonyolult landing oldal, a túl hosszú, szakkifejezésekkel teleírt poszt, a túl sok „opció”, és ezért működik jobban a tiszta ajánlat: egy mondatban megérthető, egy gombnyomással folytatható. A figyelem megszerzése nem trükkökkel kezdődik, hanem azzal, hogy te is elfogadod: a vevő nem akar tanulni a cégedről, csak meg akar oldani valamit. Ezért a kommunikáció első feladata az, hogy csökkentse a terhelést. Rövidebb mondatok, egyértelmű állítások, „mit kapok és mikor”, „kinek való és kinek nem”, „mennyi idő”, „mennyi pénz”, „mi a következő lépés”. És van egy másik, gyakran elhallgatott tényező: a kontextus. Ugyanaz az üzenet máshogy hat TikTokon, máshogy Google-ben, és máshogy egy hírlevélben. Ha mindenhol ugyanazt a szöveget lövöd ki, az nem egységesség, hanem igénytelenség. Az emlékezetbarát márka nem azt jelenti, hogy mindenhol ugyanazt mondod, hanem azt, hogy mindenhol felismerhető maradsz, miközben az adott felület logikájához igazodsz.

Emlékezet: hogyan lesz a benyomásból később felidézhető döntés?

Az üzlet egyik legnagyobb félreértése, hogy a döntés pillanatában történik meg minden. Valójában a döntés sokszor jóval korábban készül, csak a végén kap formát. A vevő fejében apró „lenyomatok” gyűlnek: egy jó első benyomás, egy tisztességes válasz egy kérdésre, egy következetes kommunikáció, egy ismerős hang. Ezek nem látványosak, de összeadódnak. És ami összeadódik, abból lesz a „rájuk gondolok, ha…” típusú reflex. Itt érdemes különválasztani két dolgot: a felismerést és a felidézést. Felismerés az, amikor meglátja a logódat, és azt mondja: „ja, őket láttam már”. Felidézés az, amikor saját fejéből előhúz téged inger nélkül: „kell egy könyvelő, ki volt az a…” A felidézés üzletileg aranyat ér, mert csökkenti az árversenyt: aki felidéz, az már nem teljesen hideg, nem csak összehasonlít, hanem keres. A felidézéshez többnyire három dolog kell: ismétlés, következetesség és érzelmi tónus. Az ismétlés nem spam, hanem jelenlét: ugyanaz a név, ugyanaz a gondolat, ugyanaz a minőség sok találkozási ponton. A következetesség az, hogy nem váltogatod havonta a stílust, nem cserélgeted az ígéretet, és nem nyitsz teljesen új célcsoport felé úgy, hogy közben a réginek is beszélsz. Az érzelmi tónus pedig nem „cukiság”, hanem biztonságérzet: azt sugallod-e, hogy nálad értik a problémát, és kontroll alatt van a folyamat. A legtöbb magyar vállalkozó ott bukik el, hogy vagy csak az egyikre figyel (pl. sok poszt, de szétesett üzenet), vagy mindhármat rosszul csinálja (pl. ismétlés helyett állandó új kampányok, következetesség helyett új szlogenek, biztonságérzet helyett folyamatos nyomásgyakorlás). Az emlékezetben nem a leghangosabb marad meg, hanem az, aki egyszerűen értelmezhető és kiszámítható. Ezért mondom: nem több marketing kell, hanem rendezettebb.

Egyszerűség a gyakorlatban: márkakódok, felismerhetőség, következetesség

Amikor azt mondom, „legegyszerűbben kerülj be az emlékezetbe”, akkor a KKV-knál ez nagyon konkrét döntéseket jelent. Először is: legyen néhány stabil elem, amihez az ember hozzá tud kötni. Ne gondold túl; nem kell nagy költség, de kell rend. A név legyen kimondható és leírható (ha telefonon nem tudja elmondani, veszítesz), a vizuális világ legyen következetes (ne tízféle betűtípus, ne öt külön „hangulat” egy hónap alatt), a hangnem legyen beazonosítható (te vagy-e a tárgyilagos, a humoros, a „minőségi szakember”, a gyors, a prémium). A második: egy témát, egy ígéretet, egy folyamatot érdemes repetitív módon kommunikálni, nem ötöt. A harmadik: egyszerűsítsd a választást. Ha a vevő belép, és öt szolgáltatásból nem tudja, melyik neki való, akkor a legkisebb ellenállás felé megy: kilép. Ha egy átlagos magyar KKV-nál ezt lefordítjuk, akkor így néz ki: van egy „belépő” ajánlat, van egy egyértelmű következő lépés, és van egy világos tájékoztatás arról, mikor mi történik. Ez nem marketing „finomság”, hanem kockázatcsökkentés. Tegyük fel, hogy szolgáltató vagy (tanácsadás, kivitelezés, oktatás). A vevő nem azt kérdezi magában, hogy „milyen profi vagy”, hanem azt, hogy „mi lesz velem, ha igent mondok”. Ha erre nincs egyszerű válasz, nem lesz döntés. Elnyeli a bizonytalanság. A márkakódok tehát nem díszítő elemek, hanem emlékezeti kapaszkodók. A logód, a színed, a stílusod, a visszatérő szófordulataid mind azt szolgálják, hogy a vevőnek ne kelljen gondolkodnia azon, kivel találkozott. És van egy negyedik pont, ami itthon különösen fontos: ne változtass állandóan. A magyar piac kicsi, az ismétlésből épül fel a hitelesség. Ha te évente háromszor új nevet, új arculatot, új „pozicionálást” találsz ki, akkor a vevő nem fejlődést lát, hanem káoszt. Az egyszerű emlékezhetőség azzal kezdődik, hogy te is vállalod magad következetesen.

Üzenet és történet: egy gondolat, sok találkozás

A marketinges kommunikációban az egyik legnagyobb pénzégető hiba a „túl sok mindent akarok elmondani” hozzáállás. A vállalkozó fél, hogy kimarad valami, és emiatt mindent belepakol: ár, termékjellemzők, cégbemutató, küldetés, csapat, garancia, akció, referencia, még egy vicc is. Ebből lesz a szöveg, amit senki nem tud visszamondani. Ha viszont egyetlen gondolatot választasz, és azt különböző helyzetekben újra és újra megmutatod, akkor az emlékezet dolgozni kezd. Nem azért, mert „hipnotizálod” a vevőt, hanem mert a fejünk szereti a stabil mintákat: ha valami ismerős, könnyebb feldolgozni, és kevésbé kockázatosnak tűnik. Itt jön be a történet szerepe. Nem kell nagy, hollywoodi sztori. A legtöbb kisvállalkozásnak elég egy nagyon egyszerű narratíva: „ilyen helyzetből jössz, ilyen gondod van, így néz ki a folyamat, ilyen eredményre számíthatsz, és így néz ki a következő lépés.” Ennyi. A történet nem szépítés, hanem értelmezés. A vevő ezzel rendezi el a fejében, hogy mi történik vele. A jó üzenet továbbá nem csak a weboldalon él. A márkafelidézést az hozza, hogy ugyanaz a gondolat visszaköszön a hirdetésben, a posztban, a hírlevélben, a telefonban, a csomagoláson, az ügyfélszolgálati válaszban. A vállalkozó sokszor azt hiszi, hogy „a marketing a posztolás”. Én azt mondom: a marketing a következetes jelentés. És ennek része az is, hogy mit nem mondasz. Nem kell mindenkihez szólni. Nem kell minden problémát megoldani. Nem kell minden érdeklődőt megmenteni. Sőt, néha kifejezetten erősíti az emlékezetet, ha van bátorságod leírni: „kinek nem való”. A magyar piacon ez különösen jól működik, mert a legtöbben kerülik a konfliktust, és emiatt puhán fogalmaznak. A puha szövegre viszont puha emlékezés jut. Ha azt akarod, hogy eszébe juss, akkor állíts fel kereteket, és kommunikáld őket tisztán.

Magyar KKV-k: árérzékenység, bizalom és a „látható profizmus”

A magyar piac sajátossága, hogy egyszerre árérzékeny és bizalmatlan. Ez nem valamiféle nemzeti önostorozás, hanem tapasztalati következmény: sokan futottak már bele gyenge szolgáltatásba, ködös ígéretekbe, félreértett garanciába, elhallgatott költségekbe. Ilyen közegben az emlékezetbe kerülésnek van egy külön feltétele: a profizmusnak látszania kell. Nem elég jónak lenni, annak jelei kellenek, ráadásul egyszerűen dekódolható jelek. Ilyen jel a pontos tájékoztatás, a rendezett weboldal, a helyesírás, a következetes árkommunikáció, a gyors reakció, az ügyfélpanasz kultúrált kezelése, a „mit kapsz és mikor” pontos leírása. Ezek üzletileg nem extra, hanem a bizalom belépődíja. És itt kapcsolódik az árérzékenységhez: árérzékeny piacon nem az nyer, aki a legolcsóbb, hanem aki a legjobban indokolja az árát. Az indoklás pedig nem magyarázkodás, hanem csomagolás: mitől éri meg, mitől kevesebb a kockázat, mitől kap a vevő nyugalmat. A legtöbb KKV itthon akkor csúszik félre, amikor „prémiumot” akar kommunikálni, de közben a működésében nem prémium. Például: lassú válaszidő, kaotikus ajánlatadás, eltűnő ígéretek, összevissza posztok. Ilyenkor az emlékezetben nem a prémium marad meg, hanem a bizonytalanság. A másik tipikus hiba a folyamatos akciózás. Rövid távon hozhat számot, de közben azt tanítja a piacnak, hogy várjon. A vevő agya megjegyzi: „tőlük úgyis lesz olcsóbban”. Ezzel te hosszú távon saját magadat húzod le. Árérzékeny közegben sokkal okosabb a kiszámíthatóságot és a folyamatbiztonságot kommunikálni, mint a százalékokat. Aki egyszerűen érthető rendszert mutat, az itthon óriási előnyt kap, mert a konkurencia jelentős része még mindig csak hirdetési trükkökben gondolkodik.

Mérés: honnan tudod, hogy tényleg emlékeznek-e rád?

Ha csak a kattintást és a vásárlást nézed, akkor az emlékezet buildingje láthatatlan marad, és emiatt a legtöbb vállalkozó el is engedi. Pedig mérhető, csak másként. Nem úgy, hogy „melyik poszt hozott aznap tíz rendelést”, hanem úgy, hogy a márkád mennyire kezd önállóan forgalmat termelni. Itt néhány gyakorlati jel, amit egy magyar KKV is tud figyelni, komoly kutatólabor nélkül. Egy: nő-e a direkt forgalom (amikor nem hirdetésből jön, hanem beírja a címedet, vagy könyvjelzőből jön). Kettő: nő-e a márkakeresés (amikor a nevedre, terméknevedre keres). Három: nő-e a visszatérő látogatók aránya, és csökken-e az első vásárlásig vezető idő. Négy: hogyan alakul az ajánlások aránya (hányan mondják azt, hogy „XY ajánlotta”). Öt: mennyire csökken az árkérdés dominanciája az érdeklődésekben. Ha az emberek egyre gyakrabban kérdeznek a folyamatról, a részletekről, az időzítésről, és kevésbé „mennyi?”, az sokszor azt jelzi, hogy már előzetesen kialakult valamilyen bizalom. Ezen felül lehet egyszerű, olcsó emlékezeti mérést is csinálni: időnként rákérdezni a közönségnél (hírlevélben, social felületen) arra, hogy „mi jut eszedbe rólunk egy szóban”, vagy „melyik problémára gondolsz, amikor a nevünket látod”. Nem kell belőle tudományos tanulmány, elég trendeket figyelni. A mérés másik oldala a következetesség auditja: ha három hónap posztjait egymás mellé teszed, felismerhető-e, hogy ugyanaz a márka? Ha te sem tudod ránézésre, akkor a vevő sem fogja. És itt jön az ENTJ-szerű, kőkemény pont: amit nem mérsz, azt nem irányítod. A márkaemlékezet építése nem „érzés”, hanem menedzsment. Ha ezt a vállalkozó nem hajlandó elfogadni, akkor megint csak a hirdetési platformok napi hangulatára bízza az üzletét.

Ellenőrző lista és mini akcióterv 30 napra

Az alábbi lista nem „szép gondolat”, hanem olyan feladatok gyűjteménye, amikből egy magyar KKV 30 nap alatt látványos rendet tud csinálni az emlékezhetőségben. Nem kell hozzá óriási büdzsé, de kell hozzá döntés és fegyelem.

• 1–3. nap: Írd le egy mondatban, pontosan kinek segítesz és milyen helyzetben. Ha nem fér bele egy mondatba, túl széles vagy.
• 4–7. nap: Válassz ki 3 stabil márkaelemet (például: név + vizuális domináns elem + visszatérő szófordulat), és 30 napig ne változtass rajtuk.
• 8–12. nap: Tedd rendbe a „következő lépés” részt: mi történik, ha jelentkezik? Mennyi időn belül válaszolsz? Mit kap? Mennyibe kerül? Mi a menetrend?
• 13–18. nap: Írj meg 5 tartalmat ugyanarról az egy fő témáról 5 külön szögből (gyakori hiba, gyakori kérdés, átlagos folyamat, tévhit, döntési szempont). Ne új témát nyiss, hanem ugyanazt erősítsd.
• 19–24. nap: Nézd át a felületeidet (web, social, hírlevél sablon): ugyanazt a hangot ütöd meg? Ugyanazt az ígéretet kommunikálod? Ha nem, vágd le a felesleget.
• 25–30. nap: Indíts el egy egyszerű mérést: direkt forgalom, márkakeresés, visszatérők, ajánlások. Hetente egyszer nézd meg, és jegyezd fel.

Etikai korlátok: mi az, amit ne csinálj, még ha rövid távon hozna is?

Az emlékezetért folyó versenynek van egy veszélyes oldala: a rövid távon működő, de hosszú távon romboló nyomásgyakorlás. A vállalkozó ilyenkor azt mondja: „csak egy kicsit toljuk meg”, „csak legyen meg a hónap”, „csak legyen még pár rendelés”. A gond az, hogy a vevő memóriája nem csak a márkanevedet tárolja, hanem az érzést is, amit kiváltottál. Ha az érzés az, hogy átláthatatlan, sürgető, trükkös, akkor lehet, hogy ma még vásárol, de később kerülni fog, és ami még rosszabb: el is mondja másnak. Itthon ez különösen gyorsan terjed, mert közösségi terekben erős a panaszkultúra, és sokan eleve bizalmatlanul indulnak. Ezért én etikailag azt tartom vállalhatónak, ami a vevőnek is jó: olyan egyszerűsítés, ami segíti a döntést, nem pedig olyan nyomás, ami Őt kizökkenti a kontrollból. Például: korrekt, valós kapacitáskommunikáció (ha tényleg betelt, mondd), átlátható árazás, könnyen megtalálható lemondás/lemondhatóság, egyértelmű garanciafeltételek, és olyan social bizonyíték, ami valóban létező tapasztalatokra épül. A másik oldal a személyes adat és a célzás kérdése. A vállalkozó hajlamos elfelejteni, hogy a túl „rád szabott” élmény néha ijesztő. Az emlékezetbarát marketingnek nem kell átlépnie az intim határokat. Sőt: a bizalom miatt kifejezetten érdemes óvatosnak lenni. A hosszú távú üzleti előny ott van, ahol a vevő azt érzi: „értenek engem”, nem pedig ott, ahol azt érzi: „figyelnek engem”. Ez a különbség sokkal többet számít, mint egy kampányban a pár százalék plusz konverzió. A manipulatív megoldás gyors számot adhat, de utána a márka drágábban fog élni: több lesz a reklamáció, nő a visszakérdezések aránya, csökken a bizalom, és végül megint az olcsó kattintást fogod üldözni. Az etika tehát nem moralizálás, hanem költségcsökkentés hosszú távon.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Ha egy dolgot akarsz hazavinni ebből a cikkből, akkor ez legyen az: a magyar KKV-k többsége nem pénzhiány miatt küszködik, hanem következetlenség miatt. A pénz hiánya csak láthatóbb, a következetlenség meg alattomosabb. Amikor a vállalkozó minden héten új üzenetet talál ki, más célközönséget céloz, más stílusban ír, és közben az árazásban is ide-oda kapkod, akkor valójában azt kommunikálja: „én sem tudom pontosan, ki vagyok.” A vevő pedig erre úgy reagál, hogy nem kötődik, nem idéz fel, nem ajánl. Ezek után persze marad a hirdetési fiók és a licit. Én ezzel szemben azt vallom, hogy a marketing a jelentésmenedzsment. Aki ezt komolyan veszi, az nem a platformokat kergeti, hanem egy stabil, egyszerűen felidézhető márkát épít. Nem azért, mert ez szép, hanem mert ez üzletileg olcsóbb hosszú távon. A tartós előny az, hogy amikor drágul a piac, te nem tűnsz el. Amikor fáradtabb a közönség, te nem leszel zaj. Amikor jön egy új konkurens, te már ott vagy a fejekben. És igen, ehhez néha le kell mondani a gyors dopaminról, amit a napi kampánygrafikon ad. Helyette rendszer kell, fegyelem kell, és az a fajta vezetői döntés, hogy „mostantól nem mindent csinálunk, hanem azt, amit következetesen végig tudunk vinni”.

„A marketing nem az, hogy mennyit költesz, hanem az, hogy mit hagysz a vevő fejében, amikor már nem költesz.” – Dajka Gábor

Ha ebben a szemléletben szeretnél mélyebben gondolkodni, és kifejezetten magyar mikro- és kisvállalkozói kontextusban akarod megérteni, hogyan működik a reklámpszichológia és a döntésmechanika, akkor a „Dajka Gábor: Online Marketing és Pszichológia” című könyvem jó belépő: nem eszközlistát ad, hanem gondolkodási rendszert.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Ha kicsi a büdzsém, akkor is van értelme „emlékezetet építeni”?

Igen, sőt. Kis büdzsénél a legnagyobb luxus az, ha minden hónapban nulláról kell megvenned a figyelmet. Ha az üzeneted és a márkád felismerhető, akkor ugyanannyi pénzből nagyobb arányban kapsz visszatérő érdeklődőt, ajánlást, márkakeresést. Ez nem egyik napról a másikra történik, de a kiszámíthatóságot már rövid távon is érzed: kevesebb lesz a teljesen irreleváns érdeklődés, és nő a „már hallottam rólatok” típusú kapcsolatfelvétel.

Miből látom, hogy a márkám „egyszerűen felidézhető” lett?

Figyeld a direkt forgalmat, a nevedre történő kereséseket, a visszatérő látogatók arányát, és azt, hogy az érdeklődők hogyan fogalmaznak. Ha egyre többen úgy jönnek, hogy „titeket ajánlottak” vagy „többször szembejöttetek”, az jó jel. Ha az első kérdés nem az ár, hanem a folyamat, az még jobb jel.

Nem ütközik az emlékezetépítés azzal, hogy a magyar vevő árérzékeny?

Nem, inkább kiegészíti. Az árérzékeny vevő nem feltétlenül „olcsót” akar, hanem biztonságot. Ha te egyszerűen érthető, kiszámítható folyamatot és korrekt kereteket mutatsz, akkor csökken a kockázatérzete, és kevésbé csak az árat fogja nézni. Az árversenyt sokszor nem árazással, hanem bizalommal lehet tompítani.

Mi a leggyakoribb hiba, amit a KKV-k elkövetnek ezen a területen?

A következetlenség. Hetente új üzenet, új stílus, új csatorna, új akció, miközben az alapajánlat és a folyamat nincs rendben. Ilyenkor a marketing nem erősít, hanem összezavar. Előbb rend legyen, utána hangosítás.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha szeretnéd röviden megérteni, mitől lesz egy reklám megjegyezhető, és hogyan kapcsolódik ez az emberi memória működéséhez, ezt a videót ajánlom:

Források

Baumeister, R. F. et al. (2001): Bad is stronger than good. https://assets.csom.umn.edu/assets/71516.pdf. Reber, R., Schwarz, N., Winkielman, P. (2004): Processing Fluency and Aesthetic Pleasure. https://dornsife.usc.edu/norbert-schwarz/wp-content/uploads/sites/231/2023/11/04_pspr_reber_et_al_beauty.pdf.
Mayer, R. C., Davis, J. H., Schoorman, F. D. (1995): An Integrative Model of Organizational Trust. https://people.wku.edu/richard.miller/Mayer%20Trust%20article.pdf.