Arousal–valencia modell

Ha egy marketingcsapat az „érzelmekre ható” kreatívokról beszél, a beszélgetés gyakran két jelzőre szűkül: legyen „pozitív” vagy „negatív”. Ez a bináris szemlélet azonban lefejti a valóság árnyalatait. A közönség reakcióit nem csak az számítja ki, hogy kellemesnek vagy kellemetlennek éli-e meg az ingert, hanem az is, mekkora idegrendszeri aktivációval (arousal) jár a találkozás. E kettő együtt ad működő térképet a kampányok tervezéséhez. Az arousal–valencia modell – a pszichológiában évtizedek óta használt kétdimenziós keret – kifejezetten erre készült: a vízszintes tengelyen a kellemesség (valencia), a függőleges tengelyen az aktiváció (arousal) mozog. A marketing szempontjából ez nem tankönyvi kuriózum, hanem kifejezetten gyakorlati döntéstámogató: más üzenet, vizuál, hang és ütemezés kell akkor, amikor új terméket vezetünk be (magasabb arousal, pozitív valencia) és akkor, amikor előfizetés-megújítást kérünk (közepes arousal, pozitív valencia, biztonságérzet). A cikk célja egyszerű: közérthetően, de szakmailag szigorúan bemutatni, hogyan lehet az arousal–valencia modellt a teljes funnelben használni a kreatív koncepciótól a biometrikus mérésen át a kampány-optimalizálásig. Vállalom az állítást: aki 2025-ben nem érzelem-koordinátákban szemléli a kommunikációját, az feleslegesen éget médiabüdzsét.

„Az érzelmek nem díszítik a reklámot; ők maguk a döntési motor. Aki nem méri és nem tervezi őket, valójában a véletlenre bízza a konverziót.” — Dajka Gábor

Az arousal–valencia modell lényege

A kétdimenziós érzelem-keret egyik legstabilabb formája a circumplex megközelítés, amely a tapasztalatot a kellemes–kellemetlen és az alacsony–magas aktiváció koordinátái közé helyezi. A marketingben ez úgy fordítható le, hogy minden kampányhoz előre kijelölt célkoordináta tartozik. Példa: egy prémium csokoládé esetén a „nyugalmas–pozitív” zónában érdemes elhelyezkedni (meleg tónusok, lassabb vágás, selymes hangzás), míg egy akciókamera esetén a „magas aktiváció–pozitív” mező működik (dinamikus jelenetek, feszes zenei alap). A modell előnye, hogy redukálja az ízlésvitákat: vitatkozni lehet arról, melyik képkivágás legyen, de ha a célzóna rögzített, objektív mérőszámok alapján lehet visszacsatolni – arousal és valencia mutatókra. A gyakorlatban a tervezés előtt három kérdésre érdemes választ adni: melyik negyed a cél (például „energikus öröm” vs. „nyugodt elégedettség”); milyen stimulusokkal érjük el (szín, fény, hang, mozgás); és hogyan mérjük vissza (önbeszámoló skálák + biometria). Ezzel a fegyelemmel a „tetszik–nem tetszik” szubjektív vita helyét átveszi a demonstrálhatóan hatásos érzelem-kalibráció.

Neurofiziológiai mechanizmusok

A valencia és az arousal nem ugyanazon idegrendszeri hálózaton fut. A valenciát erősen befolyásolja az elülső agykéreg laterális aktivitási különbsége és a jutalmazó rendszer dopamin-áramlása; az arousal inkább a szimpatikus idegrendszer állapotát és a locus coeruleus noradrenerg jelzéseit tükrözi. Praktikusan: a színpaletta, a harmonikus vagy disszonáns hangzás és a szöveg tónusa finoman „tolja” a valenciát; a vágási sűrűség, a mozgásintenzitás és a hangeffektek amplitúdója pedig főként az arousalt állítja. A két „potméter” külön kezelése adja a precíziós tervezés alapját. Ha a kreatív emeli az arousalt, de elhanyagolja a pozitív valenciát, nyugtalanságot kelt, ami egyes iparágakban (például biztosítás) visszaüthet. Fordítva: magas pozitív valencia alacsony aktivációval kellemes, de lassú döntéshez vezet – előnyös lehet lojalitásépítésnél, de gyenge egy villámakciónál. A márka akkor jár jól, ha mindkét tengelyhez tudatos, mérhető beavatkozó elemeket rendel, és ezeket iteratívan finomhangolja a kampány során.

Érzelem → viselkedés transzfer

A modell addig ér valamit, amíg viselkedéssé alakul. A magas valencia + közepes–magas arousal régió tipikusan nyitottságot és cselekvési hajlandóságot vált ki: itt érdemes új terméket bevezetni, alkalmazást telepíttetni, próbaidőszakot aktiváltatni. A közepes valencia + alacsony arousal tér a biztonság, megszokás és hűség terepe: itt működik az előfizetés-megújítás, a csomagbővítés vagy a „további előnyök” kommunikációja. A negatív valencia + magas arousal mező a veszélyészlelés tere: kockázatos, mégis hatékony lehet, ha a márka azonnali, kézzelfogható megoldást ad (például kiberbiztonsági termékeknél). A marketing-operáció szempontjából így érdemes gondolkodni: a funnel minden szakaszának legyen kijelölt célkoordinátája, és a kreatív ennek megfelelően változzon. Ha az aktivitás csökken (például hosszú kampány alatt arousal-fáradás lép fel), a vágás, hang, mozgás és fény intenzitása kis lépésekben emelhető; ha túl magas az arousal és nő az elutasítás, a hangzás és a fények tompítása, valamint a szöveg empatikusabb tónusa segít visszahozni a konfortérzést. Így az érzelmi tér nem elmélet, hanem szabályozható input.

Mérési keretrendszer

A megalapozott döntéshez kettős mérőrendszer javasolt: önbeszámoló skálák és biometrikus adatok együttese. Az önbeszámolók közül széles körben bevált a képi alapú, nyelvfüggetlen skála (például valencia–arousal értékelés egyszerű piktogramokkal), illetve használható a rövid pozitív–negatív affekt skála. Ezek gyorsak és olcsók, de torzíthatnak társas kívánatosság és racionalizáció miatt. A biometria ezt korrigálja: a bőrellenállás (GSR) jelzi az aktivációt; a pupillatágulás a kognitív–affektív terhelést; az arcfelismerő EMG a valenciát; az eye-tracking fixációs mintái pedig megmutatják, hogy a kreatív mely elemei idéznek elő mélyebb feldolgozást. A jó kutatási pipeline 20–40 fős labormintával, 60–120 másodperces anyagokkal dolgozik, másodpercenkénti hőtérképet készít a valencia–arousal görbéről, majd A/B-variánsokkal iterál. A célgörbe általában bal alsóból jobbra felfelé emelkedő „komma”-alak: nyugodt nyitány, gyorsan növekvő pozitív aktiváció és kontrollált lecsengés a cselekvés előtt. Ezt érdemes rendszeresen terepi mérésekkel (scroll-sebesség, interakciós sűrűség, session-idő oszcilláció) kiegészíteni, mert a laborhatás és a valós használat ritkán azonos.

Tervezési protokoll (5 lépés)

Az arousal–valencia-alapú tervezés nem túlbonyolítás, hanem fegyelmezett keretezés. A következő öt lépés a gyakorlatban bevált:

• Érzelmi cél kijelölése: határozd meg, a funnel adott lépcsőjén melyik koordináta-sáv a cél (például „energikus öröm” a kipróbálásnál; „nyugodt elégedettség” a megújításnál).
• Stimulus-mix tervezése: valenciát főleg a színek, harmóniák, voice-over tónus; arousalt főként a mozgás, vágási sűrűség, hangerő és fények módosítják.
• Biometrikus előteszt: 30 fős minta; GSR + pupilla + arcfelismerő EMG; párhuzamos önbeszámoló skála; másodpercenkénti hőtérkép.
• Iteráció: ha a csúcspontnál GSR emelkedik, de a mosolyindex nem, finomítsd a hangharmóniát vagy a színkontrasztot; ha túlzott aktiváció jelenik meg, tompítsd a vágást.
• Terepi kontroll: futó kampány közben folyamatos scroll- és interakció-követés; a CTA pozíciója és az üzenet intenzitása a mért görbéhez igazítva.

Ez a menet nem csupán a kreatív minőségét javítja, hanem csökkenti a felesleges médiaköltést is: nem a hangerőt növeli, hanem a hatásosságot növeli az adott koordinátán.

Operatív mátrix (alkalmazási táblázat)

Kampány‑szcenárió (hipotetikus, iparágsemleges)

Képzeljünk el egy digitális szolgáltatást, amelynek célja a próbaregisztrációk növelése. Az első kreatív-körben a videó neonpalettával, feszes vágással, erős percusszív sávval dolgozik. A labor GSR‑görbéje magas csúcsot mutat, de az arcfelismerő EMG alacsony pozitív mintát jelez, a pupillatágulás pedig labilis – a közönség izgatott, de nem elégedett. A második iterációban közepes tempójú zene, melegebb tónus és karakterközeli képek kerülnek be. A GSR‑csúcs mérséklődik, a valencia‑index emelkedik, a fixációk megnyúlnak a termékshotoknál. A terepi adatok ezt visszaigazolják: a CTR csak enyhén csökken, de a regisztrációs arány és a teljesített onboarding nő. A tanulság nem bonyolult: a kezdeti túlzó aktiváció helyett a pozitív valencia stabilizálása hozta a viselkedéses eredményt. Ezt a gyakorlatot célszerű folyamatba építeni: minden kreatívhoz előre definiált célkoordináta, gyors laborteszt, két‑három kör finomhangolás, majd terepi validálás. Így a kampány nem „szól valamiről”, hanem mérhetően mozgatja az érzelmi–viselkedési tengelyt.

Etikai és üzleti óvatosság

Az arousal célzott emelése és a valencia beállítása hatékony, de nem korlátlanul használható. A túlzott aktiváció rövid távon figyelmet hozhat, hosszabb távon azonban fáradást, elutasítást és lemorzsolódást eredményezhet. Különösen kockázatos a negatív valencia nagy aktivációval párosítva, mert a félelemalapú megközelítés rövid távon „üt”, de gyorsan aláássa a bizalmat. Javasolt ezért szervezeti szinten is bevezetni egy érzelmi terhelési chartát: maximált expozíció-számot, intenzitás-sávokat és kötelező „lehiggadási” periódusokat a kampányok között. Az etikai keret nem gyengíti a hatékonyságot; ellenkezőleg: reputációs prémiumot termel és csökkenti a jogi–PR kockázatot. A márka feladata kettős: szolgálni a felhasználó önrendelkezését (állítható hangok, videó-animációk mérséklése, notifikációs kontroll), és közben adatvezérelt módon optimalizálni a konverziót. Ez a kettősség 2025-ben már nem kompromisszum, hanem versenyelőny.

Dajka Gábor az Online marketing és pszichológia című könyv írója szerint

A jó kampány nem „pozitív érzést csinál”, hanem pontosan beállítja a valenciát és az aktivációt a döntési helyzethez. A modell üzenete kijózanító: nem minden öröm vásárlás, és nem minden izgalom konverzió. A kompetens márka előbb kijelöli a célkoordinátát, majd mérhetően odaviszi a közönséget – és itt nem a hangerő, hanem a beállítás pontossága dönt. Aki így dolgozik, kevesebb kreatívval, kevesebb médiával is jobb üzleti eredményt ér el, mert nem érzelmi zajt generál, hanem szabályozott érzelmi energiát mozgósít.

Szakértő válaszol – GYIK

Hogyan döntsem el, melyik arousal–valencia zónát célozzam a funnel adott szakaszában?

Az egyszerű szabály: minél közelebb vagy a döntéshez, annál inkább stabil, pozitív valenciára és közepes aktivációra van szükség (biztonságérzet). Awarenessnél működhet a magasabb aktiváció, de ott is kell pozitív tónus. Érdemes előre „zónatáblát” készíteni a teljes csőre.

Mivel tudom gyorsan mérni a kampány érzelmi hatását kislétszámú mintán?

Önbeszámoló valencia–arousal skála + gyors biometria (GSR és pupilla) már 20–30 főn megbízható jelzést ad. Két kreatívkör között 48–72 óra elég a protokoll futtatására, ha a pipeline elő van készítve.

Magyar piacon mennyire fontos a kulturális illeszkedés az érzelmi koordinátákhoz?

Nagyon. A pozitív valencia vizuális kódjai (színek, humor) kultúrafüggők. Magyar közönségnél sok iparágban a visszafogott, meleg tónusú, emberközeli megjelenítés hoz jobb eredményt a túlfűtött effekteknél. Teszt nélkül ne általánosíts.

Mi a leggyakoribb hiba, amit arousal–valencia alapú tervezésnél látok?

A túl magas aktiváció „rángatása” pozitív korrekció nélkül. Ilyenkor jók a rövid távú metrikák (view, CTR), de romlik a minősített konverzió és az LTV. A másik hiba a „minden legyen nyugodt és szép” – ebből halogatás lesz.

Mivel kezdjek, ha még nincs biometrikus eszköz a csapatnál?

Először stabil önbeszámoló skálát és szemmozgás‑mérést vezess be partnerrel. Ha ez már megy, jöhet a GSR és a pupilla. A lényeg a konzisztens mérési protokoll; a technika csak akkor hasznos, ha a döntéshozatalhoz kötöd.

Ajánlott magyar videók/podcastok

Források

Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect.

Posner, J., Russell, J. A., & Peterson, B. S. (2005). The circumplex model of affect: An integrative approach…

Bradley, M. M., & Lang, P. J. (1994). Measuring emotion: The Self‑Assessment Manikin…