A szelektív figyelem modelljei

Képzeld el a reggeli információ‑túlcsordulást: villogó brókercsíkok, megszólaló push‑értesítések, kávégép zaja, háttérben egy beszélgetős videó. Estére mégis egyetlen mondat marad meg: „3 portfólióépítési hiba, ami 2025‑ben is pénzt éget.” Miért pont ez? Mert a figyelmi rendszered – nem kedvességből, hanem túlélési okból – a tömegéből kiválaszt néhány ingert, és azokra erőforrást rendel. Ezt a szelekciót a kognitív pszichológia különböző modelljei írják le, amelyekből mára elég pontos operatív iránymutatás áll rendelkezésünkre: mikor és hogyan érdemes „megszólalni” a felhasználó idegrendszerében. Az alábbiakban a korai szűrő (Broadbent), az attenuáció (Treisman), a kései szelekció és kapacitáselméletek (Deutsch–Deutsch, Kahneman‑vonal) és a perceptuális terhelés (Lavie) gyakorlati fordítását mutatom be. Nem elvont előadásként, hanem marketing‑operációs rendszerként: milyen kreatív‑ és médialépés kapcsolható az egyes mechanizmusokhoz; milyen mérőszámot adjunk hozzá; és hol vannak a kockázatok. A cél kettős. Egyrészt kapj precíz, ismételhető döntési szempontokat a headline‑tól a scroll‑élményen át a CTA‑időzítésig. Másrészt legyen kezedben egy etikai‑technikai kontrolllista, amellyel a figyelmet nem kicsalod, hanem tisztán szerzed meg.

„A jó marketing nem hangosabb; pontosabban illeszt a figyelmi szűrőhöz.” – Dajka Gábor

Elméleti alapok

A szelektív figyelem nem luxusfunkció, hanem terheléskezelés. A bejövő ingerek volumene nagyságrendekkel haladja meg a feldolgozó kapacitást, ezért a rendszer fizikai, szemantikai és motivációs jelzések alapján priorizál. A klasszikus kísérletek (dichotikus hallgatás, árnyékolási feladatok) megmutatták: a korai szakaszban a hangmagasság, hangerő, forrás iránya, vizuális kontraszt és méret segít „átjutni a sorompón”, később a jelentés és a célrelevancia dönt. A mai digitális környezet annyiban más, hogy a szűrők rétegeződnek: a platform‑algoritmus saját pre‑szűrője fölé épül a felhasználó idegrendszeri szűrője. Emiatt egy kreatív teljesítménye nem önmagában, hanem összterhelési kontextusban értelmezhető. Ha a felhasználó több feladaton ül (split‑attention), a hirdetésed csak akkor kap sávszélességet, ha alacsony dekódolási költségű és jól időzített. A gyakorlatban ez abban áll, hogy a figyelem „szűk ablakaira” optimalizálsz: az első 300 ms‑ban fizikai kontrasztot adsz; 1–2 másodpercnél relevansítható tartalmat kínálsz; a második görgetésnél pedig olyan CTA‑t, amelyet a felhasználó aktuális céltranszja „felhangosít”. E három réteg – fizikai jel, késleltetett relevancia, cél‑illesztés – akkor működik együtt, ha közben nem növeled feleslegesen a kognitív költséget. E ponttól lépünk rá a modellekre, amelyek mindegyike egy darabot magyaráz a teljes figyelmi pályából, és mindegyik külön marketing‑parancsokká fordítható.

Korai szűrés: Broadbent

Broadbent korai szűrőmodellje azt mondja: az információ kezdetben pusztán fizikai tulajdonságai alapján kerül kapun innen vagy túl. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy az első benyomásban – headline, vizuális kontraszt, értesítési hangszín – nincs pardont adó „majd később észreveszik” opció. Ha itt veszítesz, nem jut el a tartalmad a szemantikai feldolgozásig. Ezért a hirdetési kreatívoknál és hírlevél‑tárgymezőknél szisztematikusan tesztelni kell: (1) milyen kontrasztarány hozza a legnagyobb első 2 másodperces CTR‑t; (2) melyik betűméret és sorköz javítja a preattentív észlelést; (3) melyik értesítési „hangjel” kelti a legkevesebb averziót, mégis megkülönböztethető. A korai szűrő ugyanakkor nem tiszta fizika: a „névérték” – az ismertség és a korábbi jó élmények – elő‑erősíti a jelet. Egy erős márkanév esetén kevesebb decibel és pixel is elég. Dajka Gábor tapasztalata szerint ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy fiatal márkáknál kötelező a magas kontraszt és egyértelmű, rövid cím; erős márkáknál megengedhető a visszafogottság, feltéve, hogy a jel formailag tiszta. A tipikus hiba a „mindent kiabálunk” megoldás: a túl sok kiemelés kioltja egymást, a szűrő zár, és a felhasználó annyit érzékel, hogy „zaj”. A Broadbent‑szakasz tehát fegyelmet kér: egy kiemelés, egy fókusz, egy fizikai „ok”, hogy a csatornád elsőnek lépjen át a kapun.

Attenuáció: Treisman

Treisman finomhangolta a képet: a szűrő nem zár, hanem csillapít. A „halkított” ingerek is továbbjutnak, csak gyengébb jelerősséggel; az a kérdés, elérik‑e a későbbi feldolgozás küszöbét. Ennek közvetlen UX‑fordítása, hogy nem kell mindent előtérbe tolni. Elég, ha kontextusfüggően felhangosítod azt, ami a felhasználó éppen aktuális céljához illeszkedik. Például egy hosszú cikkben a marginban futó CTA alapállapotban alacsony vizuális energiájú (csillapított). Amint a szöveg egy szakasza az adott problémára tér (azonosítható kulcsszavak, felhasználói jelzések alapján), a rendszer mikro‑animációval és kontrasztemeléssel „feltekeri a potmétert”. Ugyanez igaz hírlevélben a dinamikus szakaszcserére vagy weben az in‑scroll modulokra: a relevanciát nem előfeltételezed, hanem megvárod a kognitív pillanatot, és ott erősítesz. Ez kisebb mentális költséggel hoz nagyobb konverziót, mint a permanens „max hangerő”. Dajka Gábor tapasztalata szerint az attenuáció logikája különösen jól működik szakmai, B2B környezetben, ahol a felhasználók hosszabban olvasnak, és a „későn érkező” relevancia gyakran többet ér, mint a bevezető harsánysága. A hibaoldal itt a rossz időzítés: ha a felhangosítás túl későn történik (a felhasználó már átlépte a belső gátlási küszöböt), a hatás elvész. Az attenuációs terv ezért előre megírt „felhangosítási pontokat” kér a tartalomba és a sablonokba.

Kései szelekció és kapacitás

A kései szelekciós megközelítés (Deutsch–Deutsch) azt állítja: sok minden eljut a szemantikai szintig, a válogatás később történik. Ehhez illeszkedik a kapacitáselmélet: a figyelem véges „mentális üzemanyag”, amelyből a rendszer rugalmasan adagol. Marketingre fordítva: a felhasználó látszólag átgörgeti az anyagod, valójában hamarabb feldolgozza, mint hinnéd – csak nem tárolja, ha nincs célhoz kötve. Emiatt a hosszú formátumoknál (webinár, white paper) a szerkezeti segédletek döntők: tartalomjegyzék, pogózásmentes veret (stabil bekezdéshosszok), és „kapacitásbarát” chunking (200–300 karakteres egységek). A hirdetésben ugyanez azt jelenti, hogy a kreatív dekódolási költségét optimalizálod: nem zsúfolsz egy frame‑be több üzenetet; a vizuál komplex, akkor a szöveg egyszerű; ha a szöveg komplex, a vizuál minimalista. A kockázat a „mentális kassza” kimerítése: ha egy kampány eleve sok csatornán fut, és mindenhol komplex, a felhasználó a kései szelekcióban kikapcsol – nem azért, mert ellened van, hanem mert elfogyott a keret. Dajka Gábor szerint a kapacitásbarát kreatív nem „unalmas”, hanem tiszta prioritásokat követ: egy gondolat, egy feladat, egy cselekvés. A többit a remarketingre bízod.

Perceptuális terhelés

Lavie elmélete hidat ver a korai és kései vitára: nem az a kérdés, hol a szűrő, hanem az, mekkora a terhelés. Alacsony terhelésnél be‑szivárognak a zavarók; magas terhelésnél a rendszer lezár. Marketingben ezt „load‑balancingnak” érdemes kezelni: ha a kampányod egy platformon erősen telít (vizuális dinamika, zene, gyors vágás), a retargeting ne fokozza tovább a terhelést, hanem adjon szellős üzenetet – kevés szó, nagy negatív tér, egy cselekvés. Ha minimalista landolót használsz, akkor fér bele kicsit bonyolultabb magyarázó videó. A terhelés mérhető: szemmozgás‑ és heatmap‑adatok alapján látható, hol kezd el a felhasználó túl gyorsan „söprögetni”, illetve hol lassul a tekintet. Tervezéskor előre döntsd el, melyik csatorna kap magas terhelést és melyik alacsonyat, mert a „mindenhol sok” nem összeadódik, hanem egymást kioltja. A legjobb teljesítményt az a mix adja, amelyben (1) az első érintés vizuálisan karakteres, rövid; (2) a második érintés tartalmi, középhaladó; (3) a harmadik érintés csendes, fókuszált CTA. Dajka Gábor gyakorlati tapasztalata: a piacok többségében a harmadik érintésnél csökkentett terhelésű kreatív hozza a legjobb végső konverziót, mert a korábbi érintések már elvégezték a szemantikai előkészítést – felesleges újra túlterhelni.

Neuroidőzítés és mikroidőzítés

A gyors idegi időskála a marketingben ritkán kerül elő, pedig magyaráz több „megmagyarázhatatlan” különbséget. A vizuális célkiemeléshez társuló N2pc komponens tipikusan 180–300 ms között jelenik meg, a felismerési P300 pedig később követi. Ebből három gyakorlati szabály következik. Először: a kritikus elemek tényleges betöltését az első 300 ms‑ra optimalizáld (kép‑méret, lazy‑loading stratégia, ikon‑sprites), különben a felhasználó már „bezárta” a szelektív gátlást, mire a jel megérkezik. Másodszor: mikromozgások (hover, apró áttűnés) az első görgetéskor; ezek alacsony költséggel „felébresztik” a térfigyelmet, és „megnyitják” a vizuális szelektort. Harmadszor: a hang‑ és haptikus jelzések csak akkor működnek, ha nem ütköznek a vizuális dekódolással; párhuzamos, nagy energiájú jelek egymás ellen dolgoznak. Dajka Gábor tereptapasztalata szerint az a landing, amely az első 300 ms‑ban egy vizuális fókuszt (headline + primer CTA) hoz oda, és csak ezután hív be kiegészítő jeleket (ikon, al‑CTA), stabilan jobb first 2s CTR-t és scroll‑mélységet ad, mint a kezdeti „minden egyszerre” megoldások. A mikroidőzítés nem trükk: a terhelés és az idegi válasz ritmusa találkozik benne. Ha ezt tiszteled, a kreatívod természetesnek hat; ha nem, idegen test lesz a képernyőn.

Operatív ellenőrzőlista

• Early‑cue: 150–300 ms‑on belül egyetlen nagy kontrasztú fókusz (headline + primer CTA), többi elem késleltetve.
• Attenuáció‑pontok: előre jelölt „felhangosítási” helyek a cikkben/oldalon; in‑scroll animáció csak relevancia‑triggerre.
• Load‑balancing: csatornánként kijelölt terhelési szint (high/low); a mixben mindig legyen legalább egy „csendes” érintés.
• Capacity‑friendly chunking: 200–300 karakteres szövegblokkok, stabil ritmus, vizuál‑szöveg komplexitásváltás.
• Latency‑őrség: LCP < 2,5 s; kritikus elemek preloading; a „kritikus” 300 ms‑ba essenek bele.
• CTA‑hierarchia: egy primer, egy szekunder; nincs harmadlagos a hajtás felett.
• Frequency cap: retargetingnél figyelmi telítettség előtt állj meg; kreatív‑rotáció terhelés szerint.
• Etikai kapcsolók: némítás, animáció‑csökkentés, sötét minták tiltása; mérhetőség jelölése.

Megvalósítási mátrix

Etika és adatvédelem

A figyelem megszerzése nem indok a felhasználó túlterhelésére. Jogilag a digitális környezetben a manipulatív mintákat a fogyasztóvédelmi és platformszabályok korlátozzák; az adatkezelésre – különösen neurometriánál, biometrikus adatoknál – a GDPR vonatkozik. A gyakorlatban három elv tartja tisztán a folyamatot. 1) Kontroll: biztosítsd a némítást, az animáció‑ és értesítés‑szint állítását; a felhasználó döntse el, mennyi stimulust kér. 2) Transzparencia: jelöld, ha figyelmi mérőeszköz fut (pl. szemmozgás‑teszt laborban); a hozzájárulás legyen tényleges döntés. 3) Arányosság: a figyelemért cserébe valódi értéket adj; ha a figyelem ára túl magas (túl sok jel, túl hosszú út), a márkád végül etikátlannak tűnik – akkor is, ha formailag megfelelsz. Dajka Gábor szerint az etika nem visszafogás, hanem üzemi biztonság: az a márka, amely a figyelmet tisztán szerzi, kevesebb panaszt, alacsonyabb lemorzsolódást és magasabb hosszú távú értékelést kap. Ez a „trust‑dividend” a legolcsóbb konverzió‑javító eszközöd.

Dajka Gábor az Online marketing és pszichológia című könyv írója szerint

A figyelem nem ajándék, hanem csere. A márka akkor kap belőle, ha cserébe energiát spórol a felhasználónak: világos jelet ad az elején, releváns tartalmat a közepén, és egyszerű döntést a végén. Nem hiszek a „mindent egyszerre” kreatívokban. Az hiszek, hogy egy kampányban kijelölünk egy korai fizikai fókuszt, egy késleltetett relevanciapontot és egy csendes, terheléskímélő zárást. E három lépés következetessége többet ér, mint bármelyik egyszeri trükk. Ha így építesz, a modellek nem elméletként, hanem üzemi szabályzattá válnak. És amikor a piac zajszintje nő, nem hangosabb leszel, hanem takarékosabb a figyelemmel – ez pedig a legversenyképesebb pozíció 2025‑ben. „A márka, amely tiszteli az ember figyelmét, hosszú távon nemcsak észrevehető, hanem megbízható is lesz – és a megbízhatóság konvertál a legjobban.” – Dajka Gábor

Szakértő válaszol – GYIK

Hogyan döntsem el, hogy a headline vagy a vizuál legyen erősebb az első képernyőn?

Az első 300 ms‑ra optimalizálj. Ha a terméked/ígéreted egy szóval megfogható (ár, szám, erős kategóriaígéret), a headline kapja a fizikai súlyt; ha vizuálisan önmagában érthető (előtte‑utána, kontrasztos piktogram), a kép legyen a fókusz. A kettő együtt csak akkor működik, ha egyik sem veszi el a másik energiáját. Mérd az első 2 másodperces CTR‑t és az LCP‑t; ezek együtt mutatják, hogy a korai szűrőn átjutottál‑e.

Mikor érdemes dinamikus CTA‑felerősítést használni egy cikken belül?

Olyankor, amikor a tartalom szerkezete felismerhetően eljut a „probléma‑megoldás” pontig. Attenuációs logikával dolgozz: alapállapotban halk CTA (alacsony kontraszt, statikus), relevancia‑kifejtéskor mikro‑animáció és kontrasztfelvétel. Előre jelöld a felhangosítási pontokat, különben vagy túl korán, vagy túl későn történik az erősítés, és elveszíted az előnyét.

Milyen változtatások működnek a magyar piacon, ahol erős az árérzékenység és a reklámfáradtság?

Rövidebb, tisztább headline; kisebb vizuális zaj; kevesebb, de erősebb proof‑pont (1–2 adat, nem 6). A retargetingben 3–5 megjelenés után váltson a kreatív terhelést: a harsány helyett jöjjön egy „csendes” verzió, tiszta ajánlat‑összegzéssel és egy lépéses CTA‑val. A túlmagyarázás és a túl sok extra elem gyorsan csökkenti a bizalmat és a kattintási hajlandóságot.

Honnan tudom, hogy túlterheltem a felhasználót?

Három jel: hirtelen bounce‑emelkedés a hajtás felett; látványosan laposodó scroll‑görbe a második blokk előtt; és gyenge válasz a későn felhangosított CTA‑ra. Ha ezeket látod, csökkentsd a vizuális összetettséget és tartsd meg egy erős fókuszt. Érdemes terhelési A/B‑t futtatni: ugyanaz az üzenet low‑ és high‑load verzióban.

Források

Lavie, N. (2005). Distracted and confused? Selective attention under load. Trends in Cognitive Sciences.

Treisman, A. M. (1964). Selective attention in man. British Medical Bulletin.

Broadbent, D. E. (1958). Perception and Communication. (eredeti PDF)