A mémvillanások marketing kora

A mémvillanások marketing kora ott kezdődik, hogy a legtöbb megosztás nem hosszan mérlegelt döntés, hanem gyors, érzelmileg terhelt reakció. A piacon mégis sokan úgy beszélnek a virális terjedésről, mintha az szerencse kérdése lenne: egyszer csak beüt, és a tartalom magától elindul. Ez kényelmes magyarázat, csak üzletileg gyenge. A valóságban a terjedés mögött felismerhető pszichológiai mintázatok működnek. Az emberek nem véletlenszerűen adnak tovább tartalmat, hanem akkor, ha az adott üzenet valamilyen belső állapotot aktivál bennük, és közben társas értelemben is vállalható marad. Vagyis a továbbadás egyszerre érzelmi, társas és helyzeti döntés. Ha ezt nem érted, akkor a virális kampányt továbbra is kreatív lottóként fogod kezelni. Ha viszont érted, akkor már nem a véletlent várod, hanem a terjedés feltételeit építed. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb márka nem azért marad láthatatlan, mert nincs elég tartalma, hanem mert nincs világos logikája arra, hogy miért akarná bárki továbbadni azt. A terjedés ugyanis nem önmagáért történik. A felhasználó közben jelez valamit magáról, a kapcsolatairól, az értékrendjéről vagy a pillanatnyi hangulatáról. Innen nézve a mémvillanás nem egyszerű poén vagy ügyes kép. Sokkal inkább olyan gyorsan feldolgozható jel, amelyet az ember saját társas környezetében is használhatónak érez. A marketingnek ezt a használhatóságot kell megértenie, nem csak a látványt.

Mi történik a felhasználóban, mielőtt megnyomja a megosztás gombot?

Ha ebből indulsz ki, rögtön fontosabbá válik az a kérdés, mi történik a felhasználóban a továbbadás előtt. A kutatások régóta jelzik, hogy az erősebb érzelmi aktiváció növeli a társas továbbadás esélyét. Ez nem azt jelenti, hogy csak a szélsőséges vagy zajos tartalom működik. Inkább azt, hogy az emberek könnyebben osztanak meg olyan üzenetet, amely meglepi őket, felkavarja őket, megnevetteti őket, vagy hirtelen értelmezhető jelentést ad egy helyzetnek. A megosztás előtt sokszor nem készül hosszú, tudatos mérlegelés. Inkább egy gyors belső ellenőrzés fut le. Érdekes-e ez. Illik-e hozzám. Érdemes-e másoknak is látniuk. Kapcsolódik-e ahhoz, ahogyan magamról gondolkodom. A probléma ott kezdődik, hogy a marketingesek egy része ezt leegyszerűsíti arra, hogy minél erősebb az inger, annál jobb. Ez tévedés. A túlzott inger rövid ideig mozgathat, de ha nem kapcsolódik valódi jelentéshez, a tartalom gyorsan elfárad vagy ellenállást vált ki. A jó mémvillanás ezért nem pusztán erős, hanem pontos. Elég gyorsan hat ahhoz, hogy megállítsa a figyelmet, de elég tiszta ahhoz is, hogy azonnal társas helyzetbe fordítható legyen. Dajka Gábor tapasztalata szerint a sikeres márkatartalom egyik közös eleme, hogy a felhasználó nem csak reagál rá, hanem rögtön tudja, kinek és milyen helyzetben adná tovább. Ez a pont különbözteti meg a rövid ideig látványos tartalmat a ténylegesen terjedni képes tartalomtól.

Társadalmi valuta és identitás: miért adnak tovább az emberek tartalmat?

Innen jutunk el a megosztás valódi üzleti kérdéséhez. Az emberek nem csak azért adnak tovább tartalmat, mert az tetszik nekik. Azért is, mert a megosztással valamilyen társas értéket hoznak létre. Ezt nevezheted társadalmi valutának. A felhasználó jelezheti vele, hogy vicces, tájékozott, gyors, értő, érzékeny vagy egyszerűen benne van valamiben, amiről másoknak is tudniuk kell. A mémvillanások marketing korában ez különösen fontos, mert a tartalom nem önmagában versenyez. Azt kell elérnie, hogy a közönség saját önképének részévé váljon legalább néhány másodpercre. Ha ez nem történik meg, akkor hiába jó az üzenet, nem lesz belőle társas mozgás. A csoportnormák itt lépnek be erősen. Minden közösségben van egy hallgatólagos szabályrendszer arról, mit érdemes továbbadni, mi számít vállalhatónak, és mi az, ami már erőltetettnek, izzadságszagúnak vagy olcsó figyelemkeresésnek hat. Egy szakmai közegben más működik, mint egy könnyed életmódközösségben. Egy B2B környezetben általában az a tartalom terjed jobban, amely szakmai hasznot, nézőpontot vagy döntési bizonyosságot ad. B2C-ben sokszor nagyobb szerepet kap a humor, az azonosulás, a gyors önkifejezés vagy a közös élmény. Dajka Gábor tapasztalata szerint a márkák ott hibáznak gyakran, hogy a saját kreatív szándékukat fontosabbnak érzik, mint azt a közösségi kódot, amelybe a tartalomnak bele kell simulnia. A terjedéshez nem elég érdekesnek lenni. Továbbadhatónak is kell lenni egy adott társas közeg nyelvén.

Az algoritmus szerepe: felerősítés, kifáradás és a láthatóság rövid ablaka

Ha a pszichológiai alap megvan, jön a második nagy tényező: az algoritmus. A virális terjedés ma már nem érthető meg anélkül, hogy látnád, a platformok hogyan tesztelik, gyorsítják és később akár le is fojtják a tartalmat. Az algoritmus nem dönt helyetted, de jelentősen beleszól abba, mekkora esélyt kap egy üzenet az első körben. A legtöbb platform kisebb közönségen méri fel először, hogy az adott tartalom kivált-e azonnali figyelmet, megállítást, reakciót, újranézést vagy továbbadást. Ha igen, akkor a rendszer nagyobb körben is kipróbálja. Ebből sokan azt a hibás következtetést vonják le, hogy a virális terjedés lényegében technikai játék. Pedig az algoritmus alapvetően emberi reakciókból tanul. A gyors nézettségi ugrás csak addig ér valamit, amíg mögötte valódi viselkedési minőség is van. Ha a tartalom ugyan megállítja a figyelmet, de nem épít márkaemlékezetet, nem hoz megfelelő közönséget, vagy rossz minőségű érdeklődőket vonz be, akkor a láthatóság üzletileg üres marad. Ezért Dajka Gábor tapasztalata szerint a virális kampányt nem egyetlen posztként, hanem portfólióként érdemes kezelni. Több kreatív magot kell vetni, gyorsan tanulni a korai reakciókból, és csak azt felerősíteni, ami nem csak nézettséget, hanem használható figyelmet is hoz. Az algoritmus erősíthet, de ugyanilyen gyorsan ki is fáraszthat egy tartalomtípust. Emiatt a márkának nem egyszeri robbanásban, hanem fenntartható terjedési logikában kell gondolkodnia.

Miből áll egy terjedésre alkalmas tartalom?

Miután a pszichológiai és platformoldali feltételek tiszták, felmerül a gyakorlati kérdés: miből áll az a tartalom, amelyet a közönség nagyobb eséllyel visz tovább? Erre nincs egyetlen sablon, de vannak visszatérő elemek. Az első az azonnali érthetőség. A felhasználó nagyon gyorsan eldönti, hogy megéri-e energiát adni az üzenetnek. A második az érzelmi aktiváció. Ez lehet humor, meglepetés, felháborodás, öröm vagy feszült kíváncsiság, de mindig világos formában kell megjelennie. A harmadik a társas használhatóság. A felhasználónak látnia kell, hogyan illik a tartalom egy baráti, szakmai vagy közösségi helyzetbe. A negyedik a haszon. Ez nem mindig gyakorlati tanács. Lehet az is, hogy a megosztó ezzel okosabbnak, frissebbnek vagy jobban kapcsolódónak érzi magát. Az ötödik a formai egyszerűség. A túl hosszú, túl összetett vagy túl sok előzetes tudást igénylő tartalom nehezebben indul el. Az alábbi összefoglaló ezt üzleti szempontból rendezi.

Hogyan tervezz márkakampányt terjedésre, nem csak nézettségre?

Ebből következik, hogy a virális logika nem egyetlen kreatív ötletből épül fel, hanem tudatos szerkesztésből. A márkának először azt kell meghatároznia, milyen viselkedést vár a terjedéstől. Ismertséget akar növelni, keresési szándékot akar építeni, közösségi emlékezetet akar létrehozni, vagy közvetlen forgalmat akar terelni. Mert nem ugyanaz a tartalom működik ezekre a célokra. B2C-ben a könnyebb, gyorsabban továbbadható formák gyakran jól nyitják meg a figyelmet, de a márkaértéket csak akkor erősítik, ha van mögöttük tiszta következő lépés. B2B-ben a terjedés ritkábban lesz tömeges, viszont nagyobb értéket hordozhat, ha a tartalom szakmai státuszt, jól idézhető gondolatot vagy döntési kapaszkodót ad. Dajka Gábor tapasztalata szerint a jó terjedési kampány nem egyetlen nagy dobásra épül, hanem sorozatlogikára. Vannak belépő tartalmak, amelyek megállítják a figyelmet, vannak mélyítő tartalmak, amelyek értelmet adnak, és vannak lezáró elemek, amelyek átvezetik a közönséget a márka saját felületére vagy ajánlatára. A terjedés tehát nem cél, hanem eszköz. Ezt érdemes a tervezésben is végigvezetni.

„A mémvillanás önmagában még nem üzleti eredmény. Az lesz belőle, ha a megosztás után is marad valami világos jelentés a márkáról.”
Dajka Gábor

1. Határozd meg a kívánt viselkedést.
   Nem elég azt mondani, hogy legyen sok megosztás. Tisztázni kell, mit szeretnél, hogy a közönség utána tegyen.
2. Építs több tartalmi szintet.
   A gyors figyelmet adó tartalom mellé kell értelmező és márkaerősítő anyag is.
3. Készíts több kreatív változatot.
   Ne egyetlen verzióra tedd fel az egészet. A korai reakciókból gyorsan tanulj.
4. Mérd külön a terjedést és a minőséget.
   A megtekintés, a megosztás, a keresés, a jó közönség és a konverzió nem ugyanaz.
5. Legyen saját fogadópontod.
   A közösségi terjedésből a márka saját felülete felé is kell út, különben az érdeklődés szétesik.

Negatív terjedés, reputáció és etikai határok

Minél gyorsabb egy tartalom terjedése, annál gyorsabban tud rossz irányba is fordulni. Ezért a virális gondolkodásnak mindig része kell legyen a reputációs előkészítés. A leggyakoribb hiba az, hogy a márka csak a pozitív terjedés forgatókönyvével számol, pedig a közönség ugyanazokat a mechanizmusokat használja iróniára, kifordításra, ellenséges mémesítésre és szervezett kritikára is. Ha a kampány túl önelégült, túl érzéketlen, túl erőltetett vagy egyszerűen nem illik a márka saját helyzetéhez, a közösség gyorsan átírhatja a jelentését. Ilyenkor nem csak az számít, hogy hibázott-e a cég, hanem az is, milyen gyorsan és milyen hangon reagál. A hallgatás sokszor többe kerül, mint a gyors, tiszta korrekció. Etikai oldalról a legfontosabb kérdés az, hogy a márka érzelmi figyelmet akar-e szervezni, vagy manipulatív nyomást akar-e gyakorolni. A kettő között van különbség. Ha a tartalom félelmet, szégyent, kirekesztéstől való aggodalmat vagy sérülékeny csoportok terhelését használja gyors terjedésre, ott már nem elég a kreatív szándékra hivatkozni. Különösen érzékeny kategóriákban, például egészség, pénzügyi kiszolgáltatottság, gyászhelyzet, fiatalkorúakat érintő kommunikáció vagy erősen megosztó társadalmi témák esetén érdemes jogi és megfelelőségi szakembert bevonni, és szükség esetén mentálhigiénés szakemberrel is átbeszélni a várható hatásokat. Ez nem fék, hanem üzleti önvédelem. A jó márka tudja, hogy a figyelem önmagában nem érték, ha közben a bizalom sérül.

Dajka Gábor az Online marketing és pszichológia című könyv írója szerint.

A saját álláspontom az, hogy a mémvillanások marketing kora nem a felületesség kora, hanem a gyors jelentésképzés kora. Sokan ebből csak annyit látnak, hogy rövidebb tartalmak kellenek, erősebb képek, gyorsabb poénok. Szerintem ez csak a felszín. A valódi kérdés az, hogy a márka képes-e olyan tartalmat létrehozni, amelyet az ember a saját kapcsolataiban, a saját önképével összhangban is vállalhatónak érez. Marketingszakértőként, business coachként, befektetőként és a pszichológiai mechanizmusok iránt érdeklődő szerzőként azt látom, hogy a virális terjedést sokan még mindig rövid távú látványosságként kezelik. Pedig üzletileg azok járnak jobban, akik a terjedést nem nézettségi ünnepként, hanem bizalmi és figyelmi infrastruktúraként építik fel. A jó tartalom nemcsak megállítja az embert, hanem továbbgondolható, továbbadható és később is visszaidézhető marad. Ez a különbség a zaj és a márkaemlékezet között. Én nem hiszek abban, hogy minden márkának mindenképp virálisnak kell lennie. Abban viszont igen, hogy minden márkának értenie kell a terjedés pszichológiáját. Aki ezt nem érti, az egyre több költséggel próbálja pótolni azt, amit a közönség szerves továbbadása ingyen vagy jóval olcsóbban megoldhatna. Aki viszont érti, az fegyelmezettebben tervez, jobb tartalmi szelekcióval dolgozik, és kevésbé válik kiszolgáltatottá a platformok pillanatnyi hangulatának. Szerintem ez a terület a következő években nem könnyed mellékág lesz, hanem a márkaépítés egyik legkeményebb próbája.

Szakértő válaszol – FAQ

Lehet-e tudatosan virális tartalmat tervezni?

Teljes bizonyossággal nem, mert a terjedés mindig valószínűségi jellegű. Tudatosan azonban nagyon is lehet növelni az esélyét. Az erős érzelmi aktiváció, az azonnali érthetőség, a társas továbbadhatóság és a jó platformilleszkedés együtt jelentősen javítja a terjedési esélyt.

Mi a legnagyobb hiba, amit a márkák ezen a területen elkövetnek?

Az, hogy a megosztást célnak tekintik, nem eszköznek. Ilyenkor a kampány ugyan hozhat nagy elérést, de nem épít márkaemlékezetet, nem terel jó minőségű közönséget, és nem ad egyértelmű következő lépést. A sok nézettség ilyenkor üzletileg sovány eredményt takar.

Mit jelent ez a magyar piacon?

A magyar közegben különösen gyorsan visszaüt a túl erőltetett, túl okoskodó vagy érzéketlen virális próbálkozás. A közönség hamar felismeri, ha a márka csak felülni akar egy hullámra, miközben nincs valódi kapcsolata a témával. Itthon ezért sokszor többet ér a pontos kulturális illeszkedés és a hiteles hangnem, mint a harsány kreatív.

B2B-ben van értelme mémvillanásban gondolkodni?

Igen, de más formában. B2B-ben ritkábban működik a tisztán könnyed megosztás, viszont jól teljesíthet a rövid, erős nézőpontot adó, szakmailag idézhető és státuszt erősítő tartalom. A továbbadás itt sokszor szakmai önazonosságról és belső hivatkozhatóságról szól.

Mikor kell külső szakembert bevonni?

Ha a kampány egészségi aggodalmat, pénzügyi kiszolgáltatottságot, gyászhelyzetet, fiatalkorúakat vagy más sérülékeny helyzeteket érint, akkor jogi és megfelelőségi szakember bevonása indokolt. Ha a tartalom erősen épít érzelmi terhelésre vagy közösségi nyomásra, mentálhigiénés szakember véleménye is hasznos lehet.

Források

• Berger, J. (2011): Arousal Increases Social Transmission of Information
• Berger, J. – Milkman, K. L. (2012): What Makes Online Content Viral?
• Vosoughi, S. – Roy, D. – Aral, S. (2018): The spread of true and false news online